一、 营销挑战和目标

1. 品牌及产品背景：

飞度是一款于时尚外观之上，搭载MM空间理念、EDTxCVT等广汽本田先进技术的两厢车。作为能提供因人而异的多样化使用方式，以及多姿多彩FUN的品牌，飞度一直以来以线上线下贯穿的“PLAY&MAKE”的改装活动，构筑了“时尚”“活力”的世界观和形象，深受年轻层的喜爱和支持。

2. 面临的营销困境：

飞度所处的两厢车市场已经成熟，进入了三足鼎立的局面，主要竞品为POLO、YARIS。

近年来，POLO有意识地面向年轻层开展“改装活动”。YARIS模仿飞度的世界观，围绕外观，采用年轻层喜欢的游戏和生活方式进行诉求。飞度先行打造的品牌形象受到了竞品的模仿追近。2018年飞度MMC新增“潮跑版”系列两款新派生，在既有动力、空间、油耗优势之上，新增了新车色，并在轮毂、裙线等外观设计上进行了更加“动感”的变化，使个性进一步突显。以此为契机，飞度需要再次确立品牌形象，强化专属于飞度的“动感”“活跃”的个性。

3.用户洞察：

飞度的目标层90后们，对于乐趣有着无尽的追求。另一方面，他们每天接触着大量的信息和内容，对信息的关注日益分散，对内容质量的要求越来越高，传统的沟通方式（硬广、公众号推文）效率日益低下。所以除了真正有趣的内容以外，普通的信息已无法入他们的眼。

4.阶段难题：

飞度首先面临的问题是，在没有线下发布会预算的情况下，如何最大化的让90后目标层得知飞度潮跑系列上市，并强势输出新飞度【动感】、【时尚】、【活跃】的个性形象？

二、策略及创意　

   本次新车发布希望通过打造有趣的“首次接触”，在认知阶段就将更多年轻层卷入飞度的趣味化营销中。因此，飞度在广汽本田的车型中首次实施了“线上快闪式新车发布会”。

① 视频表现手法：突破车企正经严肃的新车发布会形式，用90后们们平时自娱自乐的方式出现。运用年轻层高度喜爱的鬼畜式剪辑手法，加上弹幕式的卖点介绍，以“仅限1小时可见，错过不再”的“限量”手法发布，在三大高流量视频媒体包时段投放，打造极强饥饿感，吸引全网用户高关注。让他们直观感受到新飞度打破边界的品牌精神。

② 媒介组合形式：我们将90后经常使用的视频网站设定为本次发布会的场所。以视频的前贴片广告为载体，展开了“1分钟的限量魔性发布会”，最大化的调动起90后的兴趣。

三、执行　

飞度打破车企的“线下发布会上市”+“线上公关报道”的传统发布形式，以90后最常使用的三大高流量视频媒体爱奇艺、优酷、芒果TV为传播阵地，以20-21点黄金时段的前贴片广告为载体，展开1min包段霸屏式“限量魔性发布会”。通过“动感”“活跃”的沟通语言，让90后目标层亲眼目击这场出人意料的新车发布会。以高话题×高曝光方式，打造潮跑版上市话题，树立“时尚”、“动感”、“活跃”的品牌世界观。以直效、精炼的传播手法，精准传达潮跑版USP信息，并引导90后目标层进入官网。

<1min限量魔性发布会>

视频链接：

   <官网&会员登录页面>

四、效果

总曝光量：2666.8万

点击数：爱奇艺88万（达成KPI的273%）；优酷38万（达成KPI的143%）；芒果TV

5万（达成KPI的168%）

CTR： 爱奇艺13.2%（达成KPI的787%）；优酷5.4%（达成KPI的259%）；芒果TV1.8%

（达成KPI的263%）

赚得媒体宣传：创新的发布形式吸引媒体自主传播，发稿量362篇（截止至1月23日），传播价值约1730万元，接触人群约2645万人。

百度指数&微信指数：线上发布会隔天，百度指数大幅上升。微信针对限量发布会的搜索量大幅提升，产生高峰值。