营销背景

2016年，广汽本田发布全新企业品牌中英文口号：让梦走得更远 Your Dreams Our Drive ，并确立“具有探索精神的梦想同行者”的品牌定位。据《中国90后汽车消费报告》显示，90后新生代的崛起成为影响未来十年的汽车消费主要人群，预计到2025年，90后占汽车消费新用户的比例将达到54%。基于此，广汽本田将目标层规定为泛90后群体。据2016年人民网发布的90后现状调查，中国约有2000万青年在一线城市过着独居生活。在独自面对生活、经济、家庭压力的同时，60%的年轻人对待生活的态度变得很实际。在这种情境下，广汽本田始终相信，梦想是生活的原动力，并鼓励90后追逐梦想，探索未来更多可能，承诺以同行者的姿态，陪伴他们走得更远。然而，根据2016年企业品牌调研报告显示，广汽本田全新企业品牌口号认知度20.3%，距离目标值的30%尚存差距；广汽本田的品牌好感度仅排行第7位。广汽本田形象埋没于竞品，无突出形象。

营销目标

提升90后对广汽本田的品牌认知度以及品牌好感度。

策略与创意

整合传播：以“相互激发”为沟通方式的年轻化品牌重塑

基于此，我们开始对企业品牌形象进行多维度的“年轻化”重塑及升级，通过紧贴社会热点、接触度高的媒体，以“相互激发”的情感沟通方式向泛90后群体传递“具有探索精神的梦想同行者”的品牌定位，切实打造全方位的“梦想同行者的360 °体验”。围绕目标群的生活方式，多方位传播，最大化曝光企业品牌全新形象。

执行过程/媒体表现

STEP 1: 1支表现“梦想感染力”的企业品牌形象片

我们围绕“相互激发”的沟通方式，全新拍摄一支以“梦想传递”为创意的企业品牌形象片，充分诠释“梦想同行者”的品牌角色，并同步展开一系列的整合传播互动。

视频链接：

STEP 2：重磅社会化媒体引爆话题

我们贴合五大生活圈层兴趣话题，联手深受年轻人喜爱的现象级微信大V新世相、黎贝卡的异想世界、视觉志及Zaker，深度策划一场圈层式的梦想激发行动。

以新世相为例：新世相，中国内容运营头部自媒体大V，拥有400万+粉丝群，成功产出“凌晨四点的北京”、“新世相图书馆漂流”、“４小时后逃离北上广”等千万级流量内容策划，锁定重视深刻思考和精神生活的年轻人。我们联手新世相，以年终复盘作为切入点，发起“表达我的梦想宣言”征集活动，并由梦想同行者广汽本田提供实现新年梦想的支持。征集推文发布当天阅读量超10万+，征集H5点击量破22万，超过4万人次参与了互动 

新世相案例：

http://mp.weixin.qq.com/s/vD9_G7rIuRYdiaBcH-GpIA

黎贝卡的异想世界案例：

http://mp.weixin.qq.com/s/BiMKgIPj90n-KohyeNeSkQ

视觉志案例：

http://mp.weixin.qq.com/s/kqFiSjgO05yV6e1Vkpkvrw

Zaker案例：

https://app.myzaker.com/news/article.php?app_id=7&pk=5a5da0f19490cbd40400004b&sharechannel=wx

STEP 3: 权威媒体深度解读广度覆盖

除深度互动外，广汽本田从点到面进一步扩大品牌辐射力。我们在《广州日报》头版发布年终梦想手扎，激发受众对梦想的思考，辅以三版品牌KV诠释广汽本田“具有探索精神的梦想同行者”的品牌定位。

STEP 4: 户外地标全面铺开

北京世贸天阶、上海震旦大厦、广州塔三大地标同步梦想展播，引发全民关注，并自发产出大量UGC素材，形成裂变式的二次扩散。

广州塔：

北京世贸天阶：

上海震旦大厦：

STEP 5: 黄金卫视助推高潮

同时，广汽本田包揽湖南、浙江、江苏三大当红卫视跨年演唱会关键广告时段，全国轰炸式话题引爆。

营销效果与市场反馈

1➙N裂变式的UGC梦想传递效应

本次企业品牌形象整合传播，总覆盖人次超过10亿；公关传播层面，完成130篇稿件传播，获得10家跨界媒体首页推荐，58家媒体二次扩散，55次重点平台分发，页面浏览量达327万，百度搜索结果超827万个，传播价值达1,199万元。助力2018广汽本田品牌好感度上升至第4名。