1、案例背景

营销背景：

冬季是拉拉裤的销售淡季，由于天气寒冷，中国大多数妈妈冬季不敢放手宝宝运动。因此拉拉裤易穿脱、不打断宝宝活动的优势容易被掩盖。但另一方面，妈妈又希望宝宝提高免疫力，更好地成长。因此，帮宝适与冬奥会结合营销，鼓励妈妈放手宝宝在冬季运动，更好地体现拉拉裤的优势，从而提升销售。

面临挑战：

消费者对帮宝适拉拉裤的认知度有限，具体表现为：

• Ÿ冬季是拉拉裤的销售淡季，人们更倾向于选择传统的纸尿裤；

• Ÿ妈妈们冬季不敢放手宝宝运动的理念根深蒂固，难以改变

传播目标：

• Ÿ提高社会化声量，引发妈妈情感上的共鸣；

• Ÿ增强产品教育，消除拉拉裤的消费障碍，让受众认识到帮宝适拉拉裤的产品优势，尝试使用帮宝适拉拉裤。

• Ÿ树立产品口碑，提升受众对品牌的好感度。

• Ÿ提升销售，抢占市场份额

2、案例洞察及策略

洞察：冬季天气寒冷，厚重的衣服、恶劣的室外天气等给宝宝运动造成了很大的限制。妈妈一方面害怕宝宝穿少了会着凉，另一方面又希望宝宝提高免疫力，更好地成长。

策略：依托冬奥冠军成长经历、权威育儿专家观点，构建“放手宝宝冬季运动”的坚实育儿理念，通过多种娱乐形式卷入用户深度参与，向妈妈群体展现放手宝宝冬季运动的活力未来，使她们在放手宝宝冬季运动的过程中建立品牌和产品认知，导流销售。

3、案例创意及执行

案例创意：

Big idea：耍裤不停歇，尽情熊孩子——熊出冠军范

案例执行：

【网红宝宝日本集训，突破传统理念】

在冬季，妈妈一方面害怕宝宝穿少了会着凉，不敢放手宝宝运动，另一方面又希望宝宝提高免疫力，更好地成长。为打破妈妈们对于冬季运动的传统观念，为日后宝宝冬奥会的冬季运动风潮奠定基础，我们组织知名母婴达人带娃参与“日本集训”，通过直播东京保育园集训、中日育儿观念大碰撞、熊本之家严寒训练等活动，引发社交爆点，传播日本冬季放手宝宝运动的育儿理念，为宝宝冬奥会做足准备。

【携手冬奥冠军，发起“首届宝宝冬奥会”】

携手冬奥冠军杨扬，在全国妈妈出没的大型商超发起“首届宝宝冬奥会”。线上金牌育儿课堂，杨扬发起宝宝冬奥动员大会，为品牌“放手宝宝冬天运动”的理念背书；线下杨扬亲临“首届宝宝冬奥会”现场，为小小“冬奥选手”们加油打气。通过日本东京育儿院专家、具有二娃辣妈身份的冬奥冠军杨扬及其他母婴达人的舆论引导，为品牌理念的扩散构建坚实的基础。

【冬奥拉拉操PK赛，激起冬日运动风潮】

目前80、90群体成为主要孕婴群体，更倾向于通过互联网渠道学习提升育儿知识，新媒体成为重要资讯获取渠道。我们借势冬奥热点和受众对宝宝身体素质、成长问题的高度关注，由杨扬作为大使，全网发起冬奥拉拉操PK赛，让妈妈放手宝宝在冬季自由运动，并通过发起话题讨论、联动KOL等动作，激起冬日亲子运动热情。

【场景化创意营销，鼓励妈妈晒出“冬奥宝宝”】

抓准妈妈群体爱晒娃的社交特性，将人们关注度更高的春节与冬奥结合在一起，以直播、H5、拜年晒娃表情包、线下活动等多种娱乐方式，卷入受众群体，引导妈妈们分享宝宝在“首届宝宝冬奥会”中的精彩瞬间，强化宝宝冬天运动时使用拉拉裤的产品认知。

4、案例效果

线上线下整合营销，互相引流，形成闭环，带动销售增长。此次营销战役总覆盖人次达21.3亿，总互动量达3214万。帮宝适从拉拉裤市场第二位跃升为拉拉裤品牌No.1，打破了往年冬季平淡的销售局面。