项目背景：

广汽Honda锋范从2015年上市就确立简约型格MODE的时尚营销战略，经过几年的营销传播，年轻化时尚型格的品牌形象与竞品形成了明显区隔。同时，纵观2018年市场，中级M/中级L均出现销量下滑，锋范随处的中级L终端竞争激烈，而竞品的产品力进一步提升，各具有吸引力的优势配置。

2018年，锋范进行了改款，除了保留现款已有的地球梦科技动力，领先竞品的智能无匙进入、一键启动等科技配置外，还新增了同级别率先搭载富有科技感的LED大灯，使车型整体的科技魅力感升级，带来了营销的新机会。

重新审视锋范的目标群体，他们提倡【我即标准】的型格生活方式，对时尚的新趋势相当敏感，而当下，兼具科技感的潮流设计引发了新的社会时尚风潮。

因此，如何持续吸引时尚年轻的目标层关注，传达锋范时尚世界观的同时展现升级的科技感，是一个极具挑战的营销课题。

项目目标：

  MODE已经成为锋范区隔竞品的独特品牌形象，如何持续吸引关注时尚与科技相结合的社会潮流趋势的目标层，去进行品牌的升级，以达到强化品牌及产品的理解，是2018年广汽Honda锋范的品牌营销目标。

策略与创意：

围绕课题以及目标，锋范品牌2018年的传播战略，由MODE升级为TECH x MODE（科技风尚型格）。

通过联合当下最受年轻层追捧的时尚智能产品品牌-MI小米，也是移动互联科技的顶级流量IP，达成年度战略合作。在上市发布、线上粉丝互动、线下公关体验活动、百万销量达成阶段，联合小米粉丝及锋范目标群体，展开锋范与小米营销跨界合作的一系列创意的上市营销合作，以多样化的媒体组合以及互动体验方式，渗透车型USP等产品价值魅力，深化锋范的科技型格品牌形象，给予受众超越期待、更具冲击的体验和感知。

媒介整合亮点：

自2018款锋范上市以来到百万销量达成期，借力小米内容合作，渗透产品价值魅力，并围绕85后的触媒习惯，通过门户+科技+垂直媒体提升媒介效率，配合线下活动，加强区域户外投放。除此之外，活用小米的资源调动米粉参与感，在没有专业汽车视点的情况下，也能从科技时尚的角度产出意想不到的优质产品口碑，达成跨界合作的优异传播效果。具体媒介组合如下：

l 小米资源:小米论坛、小米日历、小米天气等

l 门户+科技类媒体:腾讯/网易/知乎等

l 垂直媒体：汽车之家/易车/爱卡等

l 社交APP:微信朋友圈广告/微信微博KOL大号推送

l 自媒体：广汽本田微信、微博公众号

l 商场大牌、候车亭等

具体项目执行及效果：

一、跨界联合互动发布会

抛开常规的发布会形式，以移动互联最便捷、最具参与感的方式汇聚行业媒体及目标群的讨论声量，以【小米智能产品参与的无人发布】的高关注度话题，通过运用MI小米的智能科技产品：小米无人机、手机与锋范LED大灯元素的巧妙联袂是跨界合作的点睛之笔。媒介传播上，通过小米全媒介矩阵扩散传播，达到总曝光超过1.03亿，总点击216万的传播效果，为2018款CITY线上智能交互发布会赢得广泛关注以及高度认可。

1. 前期预热：

通过小米手机APP开屏、信息流等硬广导流进入系统级提醒功能定制“约不约”互动H5，受众可点击预约发布会当天提醒。

效果：PV：184664，参与预约数：26894

（开屏硬广导流→约不约H5页面）                  

   （用户点击预约按钮，添加事件日程提醒后6月21日当天日历详情页中呈现活动信息简介）    

（6月21日当天中午12点系统推送发布会观看醒）

2. 上市期：

l 以小米日历Superday为核心，定制日期ICON、农历ICON、日历信息流广告，自然渗透品牌上市信息

l 小米社区官方发声，为新锋范上市提供入口，激发米粉参与互动

效果：活动贴阅读数：29412；评论总数：155

二、跨界产品互动产出

在CITY锋范 & 小米营销的跨界合作中，联手极客实验室开发的科技型动概念CITY，在圈层粉丝中收集兼具时尚&科技的极客视点，为粉丝展现出CITY足以令人兴奋尖叫的科技配置；并在CITY锋范三城科技型动探索空间试驾活动中，从线上到线下，为媒体及用户描绘出未来科技智能出行生活方式的美好场景。

l 改装方案征集：社区发起有奖征集活动，多渠道传播引发米粉猜想并疯狂参与

                                                                                                                     （小米社区QQ空间）    （小米社区微博）

l 改装方案投票：精选网友方案、激活全民投票，共同打造锋范科技型格概念车

l 改装过程全曝光：史上最型格的一次改装图文呈现，持续激发米粉关注兴趣度

                                         （改装直播：小米社区置顶帖）                                （小米社区QQ空间图文传播）

l 改装成果回顾：声量延续，实现真实口碑穿透，并为三城科技型动探索空间试驾活动预热

（小米社区改装回顾帖）

    （小米社区米粉互动）

线上传播效果：总曝光：1.85亿次，总点击：163.8万次；7篇次小米社区互动帖（含每日图文更新）；共激活160万+人次浏览，9000人次互动回复；收集 7个 精选改装方案，其中采用了 3个 改装方案对锋范进行改造。

（科技型动概念CITY）

三 、跨界粉丝营销

米粉是小米无形资产中最重要的一环，米粉口碑在品牌营销中发挥着重要作用。以米粉作为锋范跨界的产品体验官，产出另类、更具前沿视野的口碑：由米粉KOL组织的锋范型动众测活动，让注重性能、注重设计感的米粉为锋范产出大量真实有效的口碑内容，为锋范产品力建立更稳固的形象。

l 小米社区∙众测招募：在米粉聚集地小米社区发起众测招募活动，曝光品牌及车型信息，吸引米粉围观报名

l 米粉+专业编辑试驾∙口碑传播：米粉试驾+专业米车测评双管齐下全方位展示新锋范车型亮点

（米粉众测体验）

（米车生活专业编辑测评）

传播效果：总曝光：1.1015万次；总点击：71.8万次；发布 6篇次 互动帖，共吸引 89万+ 用户围观浏览，5000+ 人次参与互动回复；众测招募活动，共吸引1000+人次参与报名试驾

总体而言，通过2018年广汽Honda锋范与小米营销的年度战略合作，活用小米营销的智能互联形象及时尚科技的话题性，使广汽Honda锋范的创新/活力/前卫/领先”形象相比去年提升了15%，与竞品普遍诉求的“家庭”形成明显区隔。