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吃湾仔 好运来
发布时间：2019-01-31 14:14 浏览量：33852
案例核心优势：
基于春节年俗洞察：新年人们期盼好运的想法会更强烈，因此很多年俗习惯都寓意好运好福气。湾仔码头抓住这点，突破催泪煽情的新年营销套路，赋予饺子好运涵义，通过歌曲《好运来》的欢乐旋律，让湾仔码头水饺变成好运符号, 为天下华人带来好运。
本文来源于广告门 adquan.com
市场环境：
速冻水饺是消费者追求方便一餐的美味之选，湾仔码头是进入中国市场40周年的速冻食品品牌。春节时期吃水饺是大众的民俗传统，因此春节是速冻水饺的主战场。竞争品牌均在产品的口味多样性、美味感上，有逐渐赶超的趋势，湾仔品牌自身优势下降。
挑战：
在市场需求既定的情况下，如何通过创造新的时机/理由和年轻化形象实现销售增长。(challenge)
目标：
销售增长率5%以上
传播策略：
抓住普罗大众对热闹红火过大年，期盼新年交好运的心理，创造出饺子等于好运的认知，赋予吃湾仔码头等于交好运的意义，打造春节“好运”超级符号
解决方案：
具象化饺子等于好运的形象，率先喊出“吃湾仔，好运来” 主张，打造春节“好运”超级符号，增强品类与时节的关联，促进大众购买意愿。
创意执行：
改编大家耳熟能详的新年热曲《好运来》，由新生代人气女团SNH48和原唱祖海以歌舞形式重新演绎，通过经典与新生代的碰撞，让传统文化以崭新形式绽放，令品牌主张“吃湾仔，好运来”得以迅速广泛传播，号召大家把湾仔码头及好运带回家；除了省级卫视电视广告，《好运来》还360度渗透传播各大春节生活场景中：地铁是大部分都市人的通勤工具，是回家的必经之途，让歌曲深入每一个归家人的脑海里；KTV热曲榜，超市卖场BGM，电话彩铃以及抖音BGM，迅速抓住消费者的眼球，让更多的人参与进来，助力“吃湾仔，好运来” 成为广大消费者在新年期间的共识。
营销结果：
湾仔码头水饺春节期间的销售成绩：同比销售量增长10%，双倍达成原定KPI
歌曲《好运来》成绩
1） 新版贺岁单曲《好运来》12月28日全网上线，在亚洲新歌榜夺冠。
2） 音悦台MV热度榜2018年第五期Top榜第10名。
3） MV总触达量为3.7亿
网络总曝光量：636,951,730
原创视频数：30,000
微博话题阅读量：3889.6万次
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