营销背景：

刚走过190周年的王老吉希望自己永远保有19岁时的年轻状态，在思考如何贴近年轻一代的节奏、语言和沟通平台，更好的传递品牌理念，实现品牌年轻化战略布局；

2018年，短视频成为用户时长霸主，用户94%的时间都处于竖屏浏览手机，抖音是诸多短视频中最火爆的平台，日活超2.5亿的抖音中，95后占比60%，是助力实现品牌年轻化的好帮手；

本文来源于广告门 adquan.com

时尚科技文化是实现王老吉品牌年轻化的核心要素，抖音是科技平台，是时尚潮流之地，有潮流文化及时尚专业的竖屏语言文化，抖音平台符合王老吉品牌年轻化的理念。

营销目标：

王老吉的品牌目标是“让世界更吉祥”，在最大的吉场景春节营销中，落地品牌吉文化，塑造王老吉“吉文化”的品牌内涵。

营销策略：

乘短视频营销东风，联合抖音面向优秀MCN机构及创意机构、创意人发起竖屏共创大赛，围绕王老吉品牌精髓“吉文化”，通过多元短视频内容，丰富“吉文化”内涵，升华消费者对“吉文化”的共鸣，合力发起一场“吉文化”众创内容营销的盛宴。

执行亮点：

1、抖音携手王老吉开创内容营销新玩法，玩转品牌内容共创3.0，激发PGC+OGC+UGC竖屏共创热潮；

2、周冬雨及斯外戈作为赛事发起人，权威背书，强势号召；

3、共创大赛助力王老吉·吉文化实现全新演绎&全民表达，多元达人花式演绎吉文化刺激UGC

4、共创大赛带动用户与王老吉品牌互动，提升王老吉品牌正向口碑；

5、整合抖音线上线下重磅及创新非标资源助力实现海量曝光，引爆传播声量；

6、“吉文化”挑战赛刺激UGC创作联动PGC，火速引爆声量

活动效果：

1、短短20天征集到2914件参赛作品，81家MCN及创意机构参赛，#吉是所有美好的开始 征集页VV超2亿，单只作品最高播放量超4398万，单只作品最高点赞量超316万，单只作品最高评论量超7.4万

2、一站式玩转抖音全系达人营销生态，剧情/段子/手绘/美食 /手工/萌宠/美妆/歌舞/技术流等超百名达人多元丰富王老吉“吉文化” 刺激UGC

3、#开启美好吉祥年 挑战赛上线当天VV超3.6亿，7天VV超35亿，参与量超52万，挑战赛期间【视频总VV】获目前为止抖音商业化挑战赛第一，【音乐投稿量】及【参与量】远超抖音商业化挑战赛平均水平

4、王老吉蓝V主页涨粉量超14万，品牌涨赞量超195万

项目总结：

结合王老吉“吉文化”的品牌内涵，以“吉是所有美好的开始”为创意命题，前期面向POGC进行命题征集创作，后期上线挑战赛面向UGC征集。大赛前线下召开启动会，向MCN机构输出命题并邀约POGC产出优质内容，采用专家+用户投票方式决定最终获奖作品，专家挑选出的优秀作品进行硬广助推发动用户投票的同时，线上发起面向UGC的挑战赛#开启美好吉祥年 进行联动，全民众创“吉文化”。

POGC抖音式的全民众创模式——抖音携手品牌发起共创大赛，命题结合品牌及品牌文化，PGC和OGC产出优质作品后，品牌再发动UGC共创。通过POGC征集+UGC号召，激发全民对品牌文化的花式表达，品牌也能从中发现新的视角甚至引用到后续的传播内容。