背景

蒙牛ZUO酸奶推出 “辣”“苦”“咸”三种奇特口味，定价高于同类竞品，目标人群锁定难以取悦的95后及00后，加之找到TFBOYS做代言，但新品上市后，市场声量、传播效果均差强人意。

本文来源于广告门 adquan.com

目标

1.扩大新品声量

zuo酸奶作为新品，需要通过抖音平台的流量红利为产品带来大量曝光，提升新品认知度。

2.提升口味认知

将颠覆味觉三观的“苦”“辣”“咸”，用年轻的表达方式和年轻人沟通，提升消费者对产品口味独特又好喝的认知。

挑战

传播上遭遇两大“怪”——口味怪&目标受众喜好怪

如何拉近产品与目标人群的距离，成为本次传播最大的挑战。

洞察

ZUO酸奶的目标人群是一群拒绝标签、追求个性的年轻人，Ta们喜欢社交，乐于分享。因此营销上，抖音力求帮助ZUO酸奶在每一个消费者“聚集地”，深度联结目标用户，从而适应消费者的个性化诉求。

策略

抖音作为时光机，让ZUO酸奶回到上市原点，帮助品牌重新建立社会化营销。

1.颠覆性的传播方式，将表情作为重要营销载体

用户根据三种不同口味分别进行创意脑洞，秀出搞笑表情包，传递不同ZUO酸奶的好喝体验。

2.精准的粉丝定位，高流量附加价值

激活粉丝效应，将微博上大量TFBOYS粉丝引流到抖音平台。跨平台的流量整合，使表情营销精准定位目标消费人群。

3.去中心化代言人，极具诱惑的奖励机制

除了丰厚的物质奖励，抖音首次开放“封面特权”，对于抖音平台的用户，这是提升自身曝光的大好机会。

执行过程

1.颠覆固有营销模式，挑战最ZUO表情

ZUO酸奶在抖音发布#我才是好喝表情帝#挑战，用“表情”秀“好喝”，以低门槛“表情演绎”作为互动内容载体，精准锁定年轻群体追求个性、喜欢社交、乐于分享的需求。

2.优质达人输出内容，属于年轻人的沟通方式

抖音优质达人作为此次营销的主要创意输出，通过他们自身的影响力进行强势安利。用年轻人的方式和年轻人沟通，达人的段子内容成功成为示例，引爆普通用户自发UGC。

3.超强奖励激发参与，诱人的去中心化代言人

iPhone X、美颜相机、 TFBOYS五年之约门票、自拍美颜灯，多种奖品满足不同圈层用户的实际需求；

NO.1宇宙第一表情帝，还将获得“登上抖音封面”的机会，对于抖音平台的用户，这是提升自身曝光的大好机会，这些用户自身已经凝聚不小的影响力，对品牌二次传播提供巨大助力。

4.量身定制创意贴纸，使广告价值升华

趣味贴纸激活创意体验，巧妙形成表情包，抖音用户争相参与，UGC视频质量高。

5.激活粉丝效应，获取高流量附加价值

联合品牌官微话题，成功将微博及其他粉丝站的大量TFBOYS粉丝引流到抖音平台，粉丝为参加活动下载抖音，成为新用户，截至日前，#我才是好喝表情帝#微博话题阅读量已达3000多万。

6.全平台发力，重磅资源力推

开屏广告、热门挑战推荐、热搜内容…多种资源推广，引发全民参与高潮，将“网红酸奶”概念渗透至全平台。

7.多家媒体深度传播，持续扩大声量

（1）今日头条&抖音官微联合产出观点，并发布长图，分享广告行业相关微信群；

（2）邀请行业自媒体“营销观察报”、知名IT财经自媒体“懂懂笔记”，撰写案例解读稿件，在微信公众号头条推送；

（3）23家网媒联合发声

活动效果

1.抖音数据

<挑战赛活动>

视频总播放量高达10.2亿

视频参与量55.7w支，3400w+点赞量，190w+的评论，超过88.6w次分享，活动贴纸使用量超过13.9w

超强的爆发力，活动上线首日就吸引30w+用户参加，参与频率相当于4人/秒，三天内曝光量达7.2亿

<硬广>

开屏总曝光2.38亿，CTR 5.12%

2.发布在其他媒体数据

微博话题阅读量3000w+

行业自媒体发布文章阅读量16.4w+