项目简述：

        徐福记电商的“小叭叭”，是由北京青藤文化股份有限公司的营销团队，为了帮助品牌方在中国新一代的年轻群体中改善其传统印象，而创造的动画IP形象；并且借此形象，使得徐福记的品牌年轻化，生动化，可辨识化。

核心成果：

        本次“小叭叭”品牌营销的成果重点体现在三个方面。

        在新媒体平台传播效果上：引发12家网络媒体自发发声：徐福记电商小叭叭IP动作引发12家主流网络媒体从多角度分析，徐福记电商新玩法获取行业端认可。

        在消费者影响力指数上（CIV）：徐福记的百度指数，在“小叭叭”的推广期间，上升至了99,000+，达成了近半年来其最高指数，并同期超过竞争品牌，例如旺旺。此外，徐福记整体的微信指数最高达到了20,554，同比增长271个百分点。

        在天猫节品牌最终的考验上：12月12日当天0点起，开售半小时 ， “小叭叭” 系列零食第一波库存瞬间售罄；实现了流量变现，成功主推销量。

设计亮点：

        此次“小叭叭”营销案例的设计亮点，共体现在以下六大方面：1，二次元的IP设计；2，IP的关系链设计；3，内容设计；4，价值输出；5，电商结合设计；6，文化设计。

        在二次元的IP设计中，青藤文化营销团队基于品牌元素与消费者口味，打造了二次元人格IP“小叭”和“叭”两个核心角色。而其中圆圆的身躯上长着小小龙角，憨态可掬，充满喜感的形象“小叭”，就是脱胎于徐福记标志性“吉祥物”——龙，而这种拟人化的卡漫形象，极其契合当下90后、95后的审美喜好。

        在动画IP们之间的关系链设计上，团队以“小叭叭”为主角，延展了“凤梨叔”、“沙琪玛妈妈”等丰富的徐福记零食家族人设。这种人设关系不仅符合徐福记产品食用场景，也更利于通过持续的IP运营，传达徐福记全新的品牌形象，并最终演变为超级IP，产生一系列巨大的价值。

        由于二次元角色的内容强可控性，团队在“小叭叭”系列视频的内容中，设计了当下年轻人热议话题，且预埋了传播爆点。在以马卡龙色调为主的系列视频中，“小叭叭”家族以“悠然中带萌味” 的语言风格，展现了食用姿势、最“渣”对抗等年轻人热议的高频生活话题。与观众进行了趣味沟通的同时，避免了对消费者的说教，最终收割了年轻人的喜爱。

        在新一代年轻消费者的心中，品牌的价值时决定是否消费的主要因素之一。为此，团队在内容中，插入了“原本费尽心机要拆开的东西，结果分开也就分开了”，“哪怕分开的时候再怎么小心，也不可能完完整整地回到过去……”等，顺其自然的价值观，与消费者共同探讨生活的哲学。

        为了与徐福记的天猫节战略达成同步，团队在内容的表达上，为结合其电商部门定制了“双十二大作战”专题视频。其中，以凤梨酥、威化、甜心糖拟人形象的内心戏来传达可爱的零食们渴望被“小叭叭”认领带回家的小心思。并且在视频结尾处，通过“小叭叭”带出促销优惠信息，在讨喜的同时拉动电商流量变现。

        承接了中华文化的品牌通常会受到年轻用户的的高接受度。在“小叭叭”新的品牌形象中，团队通过视频，以二次元的方式让观众与中国文化有了全新的沟通。不仅阐明了沙琪玛的“皇家”出身，也体现了过年吃酥心糖时，讨得来年舒心的美好寓意的春节文化。最终，也让逐渐消失在岁月中的中国传统文化与工艺，重新回到了我们的视线之中。

传播亮点：

        本次“小叭叭”系列视频的主要传播渠道为微博，共分成四个主要步骤。

        步骤一：“小叭叭”形象正式上线，并由徐福记官博，发起 #我们在一起叭# 话题。此步骤的主要目的是话题的建设，以及品牌流量的收口。由于本次营销要对外传播徐福记“小叭叭”这一新鲜IP化人格，且主要是面向年轻群体的深度沟通。因此，团队最终选择通过给人带来轻快、浪漫感的情感话题#我们在一起叭#来吸引年轻人参与互动，同时将“叭”字与话题无缝融入，来加强人们对“小叭叭”的联想。

        步骤二：“小叭叭” 系列动画视频陆续释放，并借KOL矩阵推广扩散带声量。这步具体方式就是以“叭”字为结尾，的脑洞土味情话征集，让用户主动参与进话题创作，提高话题自裂率。最终，话题由“我们在一起叭”成功裂变出大量的脑洞情话，例如“这你太可爱了叭”，“和我一起看海王叭”等趣味文字梗。

        步骤三：软植入的双十二优惠信息的“小叭叭”短片上线，成功将粉丝引流天猫电商平台。同时，玩转“叭叭体”的发布 ，通过征集戳心情话，实现了与年轻人的深度交流沟通。

        步骤四：将“小叭叭” 系列动画短片讨论从面向消费者，向面向行业进行了转移，并引发行业意见领袖发声，从而展开对以徐福记为代表的传统老字号品牌转型升级的革新探讨。此步骤步包括：

一、 以“英国报姐”为代表的泛娱乐微博大V，共同参与了品牌的讨论，为新的品牌形象发生；

二、 行业意见领袖发声，探讨了传统品牌电商营销新玩法。这些行业专家从不同角度讨论徐福记年轻化的发力方向，为国产传统老字号品牌年轻化提供破题思路；

三、“小叭叭”品牌形象冲进主流媒体视野，徐福记年轻化全网覆盖。徐福记电商小叭叭IP动作引发12家主流网络媒体从多角度分析，徐福记电商新玩法获取专业端认可。最终，成功带动端对传统品牌转型升级进行探讨，一定程度上加快国产传统品牌升级、革新的步伐。

营销成果回顾：

        通过此次徐福记“小叭叭”系列零食的营销传播战略，徐福记的品牌形象进行了彻底的迭代升级。

        第一，徐福记变得“年轻”了。徐福记以立体和别具风格的卡通形象，展开老子号品牌的变革，打破了整个行业对徐福记的固有印象，也同时为中国老字号品牌提供年轻化转变的范本。 毋庸置疑，以徐福记为代表的中国传统品牌觉醒了。第二，徐福记与消费者的心理距离近了。“小叭叭”系列动画形象、生活哲学系列动漫短视频等创新的内容，对于动漫富有忠诚度的中国年轻群体来讲，是极具吸引力和感染力。正如不少年轻消费者反馈，徐福记此次的“小叭叭”短视频让他们眼前一亮，原来徐福记这么会玩，并不是印象中那般“老”。

        在互联网时代里，根据腾讯的《z世代调查》报告，新一代的年轻用户更倾向去陪伴其成长的品牌。而在此次徐福记“小叭叭”营销案例中，小叭叭形象以年轻人更容易接受的二次元形象，在漫长的岁月里陪伴他们成长，也同时使得“小叭叭”系列零食，成为生活中不可或缺的一部分。