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Skittles彩虹糖2018 CNY“虹”包大作战
发布时间：2019-02-11 19:32 浏览量：50846
1) 市场分析
背景：年货节是糖果品类全年最核心的售卖节点，市场竞争白热化，彩虹糖品牌急需在激烈争夺中突围，最大声量为品牌新年造势，达成品牌认识度、偏好度提升和销售突围的目标。
人群洞察：核心人群偏年轻，喜欢萌系产品，喜欢看脑洞大开、有趣味的内容
机会点：《捉妖记》系列电影票房领跑，胡巴等卡通形象为消费者喜欢。通过深度绑定《捉妖记2》，借力阿里全域生态，全场景击穿用户心智、攻占市场。
2) 背景挑战
CNY期间，通过现金红包进行社交的方式让年轻人产生了厌倦和恐惧，如何策划互动让TA自发参与和享受？
年轻人媒介接触点越来越碎片化，兴趣社交圈层区隔显著，如何找到合适的IP最大化影响TA？
新春为全年最焦灼的营销主战场，泛娱乐营销如何直接拉动线上线下的生意业绩，如何承接年轻人对糖果的即时消费冲动并转化？
3) 整合策略
4) 核心创意
春节合家团聚的氛围下，总掺杂着让年轻人倍感尴尬的人情社交。彩虹糖以解决年轻用户痛点作为出发点，重新定义年轻人CNY社交方式。
创新1：第一款好玩好吃的胡巴定制款产品——彩虹糖“虹”包。结合“虹”运符创意道具，帮助年轻人告别春节尬聊；
创新2：用CNY年轻人最热萌宠胡巴派发“虹”包，内容电商协同，重构品牌人-货-场新体验；
创新3：借力阿里全域生态打造五屏联动，抢占年轻人春节期间核心消费娱乐场景，完成深度心智沟通。
5) 多场联动：
6) 营销效果
全网总曝光超过11亿次
TVC优酷投放溢出超108%，硬广完成率超115%，活动专区近千万次浏览
支付宝AR送虹包互动累计近50万人次参与
彩虹糖春节期间销量超越竞争对手，市场份额占比第一
与罗森便利店进行深度绑定合作，销量同比去年增长90%，环比逆市上涨40%
节后糖果类淡季，但彩虹糖销量持续增长19.8%
附) 案例视频
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