一、传播目标

京东618全球年中购物节作为重要的电商购物节日，受到全社会的广泛关注。很多品牌都会借助明星的影响力为自己造势，但单个品牌的声音难以被关注。如何能挖掘明星资源的最大价值，在提高京东618整体传播声量和影响力的同时，打造营销闭环拉动品牌商业绩，是京东集团市场部开展此次明星线营销的目标和方向。

二、传播策略

1. 明星无界：突破传统的明星代言模式，利用平台的实力聚集百大品牌的上百位明星，打破传统明星代言模式的局限性（个体明星所影响的人群有明确指向性），通过聚集明星资源带来影响力爆炸的核聚变效应。

2. 渠道无界：在合作渠道上形成线上线下站内打通的“海陆空”模式，将京东的平台资源与品牌的明星资源整合至同一个运营闭环中，让消费者在618期间在多个渠道都能看到明星资源的应用，提升品牌与平台形象的同时，促进销售转化。

3. 传播主体无界：京东为品牌方提供平台资源与外推资源，全力推广吸引明星粉丝注意。部分品牌方主动进行传播推广，协助扩大活动影响范围。众多明星粉丝也主动参与，转发明星微博，为自己的idol打call。最终，在京东的统领下，品牌、明星、粉丝、平台都成为活动传播的主体，实现真正意义的“无界”。

   
   

三、传播技术

第一阶段：为22家顶级品牌商制作明星联合广告，在70余座城市的地铁灯箱和公交候车亭广告位上刊，覆盖一到四线城市人群。与19个品牌联合制作明星口播视频广告，覆盖一到三线城市楼宇LCD媒体。通过大面积、高频次投放具有统一版式的明星广告为京东618全球年中购物节预热，强势吸引了受众注意力。

第二阶段：在线下广告持续投放的同时，在京东站内上线“明星搜索彩蛋”活动，百位明星汇集京东，为消费者送出专属福利。当用户使用京东app搜索明星姓名时，会弹出明星定制海报或明星视频，消费者参与互动后可领取专属优惠券并跳转至明星所代言品牌的店铺页面。在线下广告的配合宣传下，明星搜索彩蛋活动吸引了大量用户主动访问京东app，并为参与活动的品牌实现了可观的导流效果，将京东618全球年中购物节推向最高潮。

执行难点：因本次参与活动的品牌和明星人数众多，录制标准化视频的难度极大。因为这些明星并非京东品牌代言人，故配合程度相对较低，大多都是拿手机草草录制，画面、妆效以及场景都很难把控，导致素材本身质量参差不齐。

解决方式：在创意上巧妙结合媒体特性，订制统一化的品牌618活动浮层，将不便于应用的各式明星素材转化成适合多种媒体形式的优秀素材。

四、市场效果

1.   销量：京东商城618战绩再创新高，下单金额较之2017年同比增长33%；参与活动品牌销量多倍增长，营销助力效果显著！

2. 第一阶段平面彩蛋上线125位明星，第二阶段视频彩蛋上线65位明星，两阶段共计参与明星133位（去重）。明星涵盖一线实力派、当红小鲜肉、国际名模、综艺大咖、运动员与企业高层，形成阵容强大的明星矩阵。

3. 活动期间搜索入口总共为站内带来pv17.1w，uv11.7w。

4. 站外声浪爆发，微博话题阅读量达1.3亿，讨论量达151万，多次登上明星话题榜TOP1。范冰冰、李宇春、王子文、盛一伦、刘涛、林志玲、欧阳娜娜、张亮等15位明星微博发声支持站内搜索彩蛋活动，助力提升微博话题热度。

5. 部分品牌商主动制作传播物料，彩蛋上线后配合进行推广，协助扩大活动影响力。

   
   

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