• 案例背景

基于阿里巴巴大数据洞察，品牌不进则退，亟待改变！

1.无硅油市场被挤压；2.滋源 年轻人流失严重；3. 品牌日销亟待提升

• 策划

基于目标和挑战，本次传播的意义在于通过一个IP帮助滋源成功转型！

大数据赋能，助攻滋源从传统零售成功转型为引导国货新趋势的品牌

1.走在最前沿，助攻滋源，滋源=迈入最懂得使用数据资产公司的第一梯队

————新零售时代，得数据者得未来

————阿里妈妈全线赋能，指导品牌大数据运用及投放

2.抢占最核心人群，助攻滋源，滋源=成功转型年轻化的公司

————消费升级时代，年轻人才是最具消费力的主力军！

————通过内容创意+大数据赋能+全链路生态串联的铁三角，海陆空攻占年轻人心智！

• 创意

  1.首个以大数据全链路赋能，盘活线上线下销售场的IP升级营销的创新合作模式

  
  

      2.首个节目人群全部回流品牌数据银行的项目，淘内针对人群二次运营，高效收割

• 执行过程

1. 以IP撬动超过10个阿里系BU+线下屈臣氏以及唯品会扥合作，销量增长突出！

2. 针对IP人群淘内二次运营的投放，效果持续优化

节目期间同步进行8轮淘内广告精准触达，后链路（搜索、加购、点击、购买人群）提升70%，为品牌持续拉升新客，维持占比65%以上。

节目人群回流后，为品牌沉淀7000万量级消费者，同时将潜客人群通过策略中心指导挖掘更细分的产品偏好和沟通话术，更高效能二次运营收割。随着节目进行8波淘内雷达投放。

【投放优化表现】——以大数据支撑，帮助品牌挖掘细分市场潜客

• 营销传播效果

A. 销量贡献Sales

• 项目期间，品牌电商成交人数同比增长60%，CP礼盒仅上线一分钟售1.5万套。

• 屈臣氏4000家门店同步曝光，家乐福沃尔玛华润等共超过3万个网点同步曝光，开展8座城市开展8场人气选手见面会，线下增长超乎预期，十分迅猛。

B. 品牌贡献Brand

• 品牌消费者资产增长6000万，是节目前的6倍，达到行业最领先水平；

• 粉丝活跃率对比上半年增长150%+，粉丝量和活跃度是同品类NO.1品牌的3倍，拉动粉丝超200万（唯一双十一粉丝量前十的国货个护店铺）;                    

• 85%双十一成交人群来源8-10月项目积累（对比同行，双十一仅50%人群来自8-10月消费者积累）；仅双11一天产生49万成交新客；

• 通过影响消费者心智打造更多爆品。凭借萌香系列在节目中多频次的露出和人气选手创意中插拍摄，双十一期间，滋源在香氛市场中的渗透率由0提升至4.26%，跻身TOP20；同时节目主推的生姜系列推动品牌稳居防掉发市场渗透率TOP.1；

• 项目期间通过持续从回流人群中，找到潜客进行细分市场的挖掘和分层次二次淘内触达，也助攻品牌在更多细分市场中成为消费者首选，成为双十一TOP人气榜的洗发水NO.1，同时在 “男士防脱”、“优质国货”、“拯救毛躁”等多个榜单名列前五～

  
  

  

C. 用户关系 User Relationship：

• 节目期间，新客占比维持65%+，后链路互动率整体提升70%；

• 品牌成功转型年轻化，18-24岁购买人群占比提升8%（占全品牌33%，赶超竞品）。 

传播力 Communication Power

        ① 【节目向】节目播放量12亿，豆瓣评分7.2（同期音乐节目最高分）；弹幕互动3.5%（超越优酷站内节目平均互动率），微博相关话题阅读量46亿；

        ② 【品牌向】品牌广告曝光10亿+，覆盖人群近2亿，超过500万节目观看人群与品牌深度互动。

创新力 Innovation

       ①首个！节目人群全部回流数据银行，且在淘内分人群精准沟通收割的品牌；

       ② 首个！大数据全链路指导且沉淀运营资产的品牌；数据表明，节目投放+淘内追踪触达，人群互动率比仅节目触达人群提高200%+；

       ③ 首个！以IP全链路盘活阿里系生态，且与多渠道销售节点紧密联动的品牌，拉动天猫、线下门店、屈臣氏、唯品会等全渠道销量提升。

D. 媒介发展推动力 Promoting Media Industry Development：

• 大数据全链路赋能整合营销将成为阿里系IP合作的独家优势——是已经得到印证的成功模式，可以赋能更多商家。

• 品类发展推动力 Promoting Category Development：

      ① 以大数据指导更多品牌更好的沟通话术，助攻品牌和产品升级；

      ②以大数据将站外投放全部回流至站内，分人群精细化高效能收割（超越纯IP投放的高效能品销协同新模式）；

      ③以大数据串联阿里系生态，全部沉淀品牌自有数据银行，积累更多品牌资产，赢在起点；

      ④将IP延展至线下，打造新零售标杆。

• 案例视频

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