案例背景：

10万元级别的轿车市场竞争激烈，长安汽车面临着吉利、奇瑞等国产车型以及众多合资车型的挑战，年轻的首购车群体选择很多，长安汽车要从同级别市场中脱颖而出，需要塑造更吸引年轻人的品牌形象。

全新逸动是长安汽车第三代产品系列中的第二款车型于18年3月上市，高能版也随后在9月份上市，强化车型智能配置，提升了整车的科技感、带来了更多便利性的同时，细化了其产品线，为消费者带来了更多的选择。更优的产品力基础上，长安汽车需要做更不一样的营销提升品牌热度，加强自身在目标市场的影响力。

策划：

依托阿里生态体系，以数据为基础，内容为源头，赋能长安汽车逸动与消费者全新沟通体系，通过《这就是灌篮》IP创意塑造品牌“高能热血”形象，同时在电商层、社交层、资讯层、汽车垂直层、线下媒体层面全渠道击穿，将长安逸动的高能热血形象运营到极致，大力提升品牌认知度

创意：

长安逸动以《这就是灌篮》官方用车内容合作为核心，塑造品牌“高能热血”形象；同时打通阿里生态整合营销扩散“高能”形象的影响力；IP授权赋能新车系列营销，提升新车关注度&销量

     •内容场-创意玩法打造汽车IP营销新标杆——节目以【技压全场，不如高能登场】高能金句贯穿节目全程，奠定品牌“高能”基调；同时紧密结合IP主题与赛制，特别定制创意玩法，加深品牌“高能”印象，包括：

   （1）高能啦啦队舞蹈秀-刚柔并济结合高能飞车扣篮，无穷的美感与惊喜

   （2）高能CG动画中插-人气选手化身汽车机甲，有车技有球技，人车节目三高能自然相融

   （3）高能深度植入-人气选手练球酷炫秘诀，ACC自适应巡航模式下隔窗传球等等

     • 生态场-阿里线上线下打通“看-玩-买”链路——《灌篮》IP衍生生态营销，吸引粉丝【看】更多资讯，天猫下拉二楼、淘宝潮十八专栏等持续传播逸动灌篮合作；加深粉丝与品牌互动【玩】转手淘AR扫一扫赢优酷会员卡、饿了么品牌跨界互动小游戏赢长安车模、北京东单梦想篮球赛MVP赢“灌篮”主题涂鸦版逸动；促进粉丝进一步购【买】，长安与灌篮的合作走到线下，天猫双十一惠民团车节，长安汽车参加北京、运城、深圳、徐州、成都五城车展

     • 销售场-IP赋能新车系列营销——通过灌篮IP元素授权、灌篮人气选手合作等，逸动高能版上市展开一系列“灌篮”主题营销，发布会+多城试驾活动+新车广告传播等，将逸动的高能热血形象，通过灌篮IP深刻塑造&传播

执行过程：

第一步：阿里大数据发掘“篮球”与“逸动”高度契合，促成灌篮项目与逸动合作

通过阿里大数据发现，逸动车主人群最喜欢看的综艺是真人秀，而从他们的购物属性上，高占比高TGI的三类人群分别是数码达人，有型潮男和运动一族；

另外喜欢打篮球的人群性别和年龄属性均与逸动车主人群相一致，他们除了喜欢购买球迷用等运动商品以外，还是智能先锋、party党等。因此篮球粉和逸动车主的画像属性高度一致，均是科技控、爱潮生活、爱运动。

而《这就是灌篮》节目本身传递的热血拼搏精神，正好也和逸动主打的“高能”基因相互匹配。因此无论是人群数据匹配度还是节目调性，《灌篮》都是逸动最佳的合作IP。

第二步：IP创意展示逸动“高能”调性，强势塑造品牌差异化形象

形象塑造：逸动在IP里主要呈现“高能热血”的品牌形象，与节目主题高度关联，并从slogan、文案、画面、剧情等多维创意诠释逸动的“高能”基因。以节目包装权益为基调，贯穿节目全程，奠定“高能热血”品牌形象。车型摆放&车型使用紧密结合节目剧情走向，全面展现车型外观与功能；另外，配合三大创意玩法创造汽车植入新标杆，包括汽车啦啦队舞蹈秀、CG动画创意中插、深度植入等等，逸动的高能基因与节目的赛制&主题深度融合，打造逸动X高能X灌篮的品牌联想。

节奏配合：权益紧跟内容节奏：海选阶段-节目知名度逐渐上升，以包装权益为主为品牌形象奠基；高潮爆发阶段-集合节目最高能最刺激的桥段，密集植入创意内容，强势塑造品牌印象；决赛阶段-车型摆放&使用与赛制结合，强化品牌记忆。

第三步：贯穿IP上线始终，多维媒体矩阵持续发声，社会影响力最大化

从节目发布会到节目上线全程，品牌声量由广入深覆盖全渠道媒体，包括电商层、社交层、资讯层、汽车垂直层、线下媒体等，除了公关软文、硬广传播外，还有丰富线上下创意传播，包括：

【IP衍生话题营销KOL&媒体矩阵传播】

每期节目输出大量图文稿件，在社交媒体以及垂直、门户、自媒体、论坛平台作广曝光营销。

【北京东单梦想篮球赛】

《这就是灌篮》衍生线下3V3篮球对决赛，特别定制灌篮涂鸦版逸动作为MVP大奖；最后《灌篮》人气选手李思舞荣获MVP及逸动终身使用权，选手们在长安第二代逸动的陪伴下，成为了北京城最闪亮的明星。

【灌篮选手代言人病毒社交传播】

签订灌篮选手冯瀚圃作为长安汽车短期代言人，除了出席高能版逸动发布会以外，通过录制系列抖音病毒短视频、制作表情包、官博互动的形式，加深广大年轻用户对品牌的好感度。

【手淘AR扫一扫】

打开手淘AR扫一扫进入动画互动页面，展示长安汽车高能热血节目植入创意，动画结束进入留资领优酷会员卡页面，加深用户对品牌印象的同时，高效获得潜在消费者联系信息

第四步：逸动高能版上市，以《灌篮》IP为营销主题，打造最热血最灌篮的系列新车营销活动

第二代逸动高能版上市发布会，将热血灌篮元素作为发布会主题，充分展现逸动的高能属性。

现场有小姐姐劲爆舞蹈和花式篮球表演，更有《这！就是灌篮》人气选手冯瀚圃和孙晨竣前来助阵。

第五步：配合新车销售落地，逸动城市任务+天猫双十一惠民团车节，多触点高能来到消费者身边

长安汽车2018年逸动城市任务将以青岛站为起点，在成都、苏州、郑州等全国范围内举办近试乘试驾以及商圈静展，并且打破常规，以跨界形式与篮球IP衍生的竞技类节目《这！就是灌篮》融合，全程植入灌篮元素，借篮球狂欢的“青春、热血、励志”正能量传达逸动系列“高效、活力、非凡、乐观”的品牌精神。

另外双11期间，长安汽车也参加天猫惠民团车节，在北京、运城、深圳、徐州、成都五城设主题展位，将长安逸动的高能灌篮精神传递到线下消费者。

合作效果：

• 品牌贡献Brand：

      1-逸动车型高能形象塑造

      灌篮合作后逸动与“高能”强关联，社交网络舆论将逸动与“高能”关联的讨论数过百倍提升

       2-品牌热度提升

      长安逸动搜索指数达到两年以来最高峰，百度指数最高峰值从17年的5K+到12.9w，提升了25倍；

      合作期间，长安汽车天猫官方旗舰店访客数大幅提升，从合作前1.5w/月到合作后最高达2.6w/月，新增大量店铺粉丝，最高单月新增7K+粉丝；

• 用户关系 User Relationship：[灌篮合作期间，大量IP衍生互动，加深与用户互动，包括线上AR扫一扫，吸引了3万+用户留资；灌篮选手代言人线上社交互动，提升年轻用户品牌好感度；线下500场逸动城市任务+双11天猫惠民节，单天猫惠民节就吸引了3.5w消费者线下试乘试驾）]

• 传播力 Communication Power： [《这就是灌篮》是全年唯一年轻男性群体里影响力最高、百度指数峰值最高、豆瓣评分最高的节目；在戛纳秋季电视节上福克斯买下灌篮模式版权，开创了国产原创综艺出海的先河；在节目高度社会影响力下，为品牌带来高效传播效能，贴片完成率超百分百达1.9亿PV以上，同时在IP衍生营销的模式下品牌热度覆盖线上下多渠道多媒体，成为全社会的高影响力项目。]

• 创新力 Innovation：[AR扫一扫，串联线上下场景，将线下消费者带到线上互动，捕获线下消费者数据实现后续高效针对性传播；通过AR互动有效加深用户品牌印象以及促进留资]

案例视频

创意中插

舞蹈秀

深度植入1-隔窗传球

深度植入2-接送选手至五棵松