案例背景

1) 消费升级时代，拥有自主意识的消费者不再一味追求低价，高品质产品越来越深入人心。国产毛巾行业纷纷寻求突围，跳出中低端代工困境。

2) 2017年，三利品牌转型年轻化，由“三里毛巾 妈妈放心”的品牌SLOGAN转变为“唯真实 唯自我”，亟需一场营销Campaign让焕新品牌深入人心。

营销目标

1) 凸显产品品质

   让受众充分感受到三利毛巾极佳的产品质量和使用体验；

2) 品牌年轻化

    通过传递“唯真实 唯自我”的品牌理念，引发年轻消费群体的喜爱和追捧。

策划洞察

1) 在年轻人的世界里，时尚是一种语音。时尚圈的大咖们早就将毛巾披在身上作为战斗的武器。街头潮流文化亦早有毛巾的传统，以此表达一种态度、腔调和炫酷。

2) 街舞文化本质的追求是自由、真实、且独具个性， 这与三利转型后的品牌理念“唯真实 唯自我”完美契合。

创意执行

• 产品创新玩法：

  小成本拿下《这就是街舞》第一季IP授权，通过节目植入，三利毛巾成为最in的通关道具，通过节目娱乐性和对决紧张感让受众充分感受到三利毛巾极佳的产品质量和使用体验：

     毛巾=Battle晋级，选手求毛巾，“毛巾给我，你回家吧”。

     毛巾=选手投票，导师黄子韬、罗志祥在节目中纷纷求被砸毛巾。

• 品牌溢价飙升：

  通过与街舞文化的深度结合，传递“唯真实 唯自我”的品牌理念，将三利毛巾成为一种时尚标签、潮流态度，引发年轻消费群体的喜爱和追捧：

      毛巾=凹造型，挂在裤子后面，绑在手臂上，或者戴在头上，挂到脖子上。

      毛巾=个性和态度，街舞选手即兴创作了鬼畜舞《再给我个毛巾》，火爆年轻人的潮流圈。

• 品效协同双赢：

  电商平台同步上线“这就是街舞联名款”毛巾，联动社交媒体助攻IP带货，通过粉丝运营和街舞爆款产品带动整体品牌销量。

营销效果

• 1）极速提升品牌溢价，此前单条毛巾均价不足30元，这就是街舞联名款毛巾售价为79元，在节目播出期间“半个娱乐圈都在跪求毛巾”，一度供不应求；

    2）IP联名款毛巾成为同期线上行业爆品，也带动了三利集团的整体电商销量，节目热播期电商平台销量月度增幅最高达到203%；

    3）通过与街舞的成功合作，极大增强了三利通过内容营销赋能品牌转型的信心，持续与阿里大文娱展开这就是系列IP合作，通过时尚潮流文化击穿年轻消费群体；

   4）三利毛巾现已成为家居生活的时尚符号，为寻求突破的国产毛巾品牌打造了极佳范例，引领国内毛巾产业营销升级。

案例视频

这就是街舞洗脑单曲 再给我个毛巾

这！就是街舞第一季：黄子韬海选花式给毛巾

王子奇舞毕，全场丢毛巾