一、传播目标

传播背景：伴随着消费升级，消费者对生活品质要求越来越高，品牌口碑及产品品质也成为其选购品牌的重要因素。而有着53年历史的雅兰床垫品牌在消费者认知中逐渐淡化。同时，面对激烈的竞争，雅兰床垫战略重点转向打造高品质高颜值的卧室生活。作为品牌升级战略第一步，雅兰将春季传播主题定为“先生的卧室”。

传播目标：本次传播旨在通过“先生的卧室”这一主题，激发床垫及卧室家具产品核心购买决策群体——家庭女性用户的情感共鸣，提升雅兰卧室新概念的认知与认可。

二、传播策略

找准雅兰的原点目标人群、找准他们的核心接触媒体，并借助明星的力量进行品牌宣传是本次传播引爆的关键。

雅兰分众传播策略规划（线上线下整合传播）：

1） 明星赋能——启用目标女性用户视角下的理想型“先生”：古天乐

兼具偶像和实力，至今保持“零绯闻”记录；努力演戏不断提升终成亚洲新晋影帝；热衷慈善却刻意低调，自带光环却不骄不躁，富有爱心却低调克制的人气明星。借助古天乐新晋影帝的热度与明星效应，提升雅兰品牌偏好与话题热度。

2） 聚焦引爆——围绕目标人群的核心生活轨迹空间：住宅楼及写字楼进行宣传。

在全国10个重点城市投放电梯海报和数码海报，在目标人群上下班、回家等必经场景中，高频告知雅兰床垫新主题及活动。

3） 创意发酵——发布创意包梯，引发社交传播热度。

充分利用消费者必经的电梯轿厢的空间进行全包梯，当人们进入写字楼来到电梯等候区，以创意的发布方式图吸引注意力，引起社交话题传播。

4） 社交扩散——分众专享加强线上社交扩散与导流

结合分众专享——微信十大服务号之一，图文推送结合活动以增强互动转化。

三、传播技术

我们选择在深圳执行一次创意包梯，让一早来到写字楼上班的人们眼前一亮，搭乘男神电梯带来一天好心情。

本次宣传充分利用了整个电梯轿厢的空间进行全包梯，当人们进入写字楼来到电梯等候区，一幅竖立的床垫侧面图足以吸睛。而“床垫” 随着轿厢门被打开，映入眼帘的是一张完整的雅兰床垫和古天乐的形象海报，轿厢两侧则分别是以棕榈垫层代表太硬和以海绵垫层代表太软的画面，激发大家思考床垫使用痛点的同时，带出雅兰床垫零压承托自由调节的核心卖点，轿厢底部则提示此次雅兰床垫活动的主题和促销时间。当人们转身准备按楼层的时候，一副巨幅古天乐海报再次出现 ，男神在卧室里再次微笑对视，冲击着受众的内心。

藉由分众电梯间线下场景化创意发布，引发线上社交平台舆论热议；

在其他主流一二线城市发布常规创意广告，提升雅兰广告覆盖面。

四、市场效果

此次全国10个城市整体广告投放（电梯海报+数码海报）2周后，获得以下效果：

1)  据第三方调研公司（央视市场研究股份有限公司）的调研结果发现，广告覆盖人次为259,961,438人次。

2)  本次创意包梯的发布，也引发了一波社交舆论热潮，“雅兰”、“雅兰床垫”的微信指数日环比热度最高增长分别为632.43%、4288.71%。

3)  据益普索第三方效果调研报告：

  分众电梯广告有效提升品牌认知和购买意向（分别提升14%~32%）；

4)  雅兰销售促进效果（客户反馈）：

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