随着移动互联网技术发展，外卖在人民生活中迅速普及，逐渐成为消费者生活中必不可少的一项服务。美团点评研究院发布《2017中国外卖发展研究报告》中显示，中国在线外卖市场2017年市场规模约为2046亿元，较上一年增长23%，在线订餐用户规模接近3亿人。但随着一二线城市渗透率日趋饱和，下线城市的小镇青年成为外卖行业的更大潜力人群。

一个典型的“小镇青年”，不仅没有住房贷款的沉重压力，还开着10万左右的轿车，距离大都市可能只有两三个小时车程。而且他们与一线城市的朋友相比，拥有更多的闲暇时间，淘宝、微博、朋友圈成为必不可少的生活方式。他们有着独特的消费习惯和属性，如何更好的与他们沟通，美团外卖在18年暑期也进行了初步尝试。围绕他们的娱乐场景，锁定两大头部综艺《明日之子2》和《中国新说唱》植入品牌“送啥都快”的核心信息，绑定节目内资源展现多使用场景教育，促动小镇青年外卖消费。

• 高频次“快快快快”下的碎片资源整合

口播是品牌利益点释放的最有利渠道，搭配片头标板加深记忆点，实现最强声量。两档节目美团外卖采用统一的“快快快快 快快快快 美团外卖 送啥都快”的洗脑魔语，在品牌记忆度和关联度上表现突出。

除此之外，《明日之子2》结合每期节目歌曲场景定制花式口播，毛不易在表演间隙提品牌，一本正经认真说口播的毛老师鲜明反差萌备受好评；《中国新说唱》使用周汤豪、那吾克热、王以太等热门选手，抓住年轻人心急焦虑的心理，演绎不同版本美团外卖的rap口播。

其他诸如节目花字、歌名板、赛道口号等方式，在快节奏的环境中内容植入，使美团外卖送啥都快的品牌信息增加了更多鲜明的记忆点。

• 内容+场景创意植入，多业务关联

贴合场景和业务的内容化植入也是美团外卖场景植入的一大亮点。24小时任务中深夜送到的小龙虾、邓紫棋出道十周年的生日蛋糕、天气炎热时候的冰淇淋、跑腿送到的小风车、文兆杰归来时的拼单功能等。根据不同节目环节和选手生活轨迹，有针对性让美团外卖在更多应用场景进行展现。恰如其分的柔和强硬的植入，在不知不觉中让节目受众了解到美团外卖除了餐饮外卖外还有更多应用场景，激发受众下单转化。 

• 从IP中来，融入到IP中去

《明日之子2》中，根据蔡维泽和斯外戈两人表演风格定制了RAP和摇滚两种截然不同风格的美团外卖歌，截然不同的音乐MV式创意中插选手演绎与魔性歌词结合，将“反正有美团外卖，送啥都特别快”的信息深入人心。

利用节目内30秒中插资源，在有一定粉丝运营的基础上，开展酷仔和斯外戈的歌曲PK，通过投票H5机制获得总决赛播放权。充分利用选手ID、微博、节目内场景植入等资源，开展粉丝向运营，短期内引爆粉丝互动，深入饭圈圈层。

《中国新说唱》中美团外卖获得淘汰选手的复活投票权，粉丝可以再美团外卖微信公众号上超音速助力Rapper绝地翻盘。每天消费者通过签到、组队等方式获得美团外卖助燃剂，为心爱的rapper极速助力打call，获得重返赛场的机会。美团外卖官方微博则打造每期说唱快报，收割节目热搜内容，成为吸粉利器。

这个夏天，美团外卖多维且深度展现 “送啥都快”的品牌信息，持续站位外卖行业差异化利益点。在“快”的基础上将品牌的多条业务线以及社交活动在节目中深度输出，通过精准、有趣、抓眼球的内容植入与用户产生情感关联，以快快快快的利益点结合多业务场景，双重激发高潜力小镇青年的外卖消费转化。