一、传播目标

经营困境：车载冰箱由于品类小，人群窄，普及率低，整体行业发展十分缓慢。产品销售低迷，亟需突破经营困境。

传播目标：

1.  率先打响品牌知名度，让英得尔品牌成为车载冰箱品类的第一，成为消费者心智中的第一品牌；

2.  突破行业经营困境，唤起使用场景需求，使车载冰箱成为家庭汽车的标配；

3.  提升与汽车厂、4S的沟通效率，提升B端商户（特别是高端汽车品牌）的订单量；

以品牌带动品类的成长，激发整个品类发展，带动整个车载冰箱行业的健康成长。

二、传播策略

抓住三大机遇：

1.  汽车保有量增加，自驾游兴起：自驾游出行正是车载冰箱产品最为刚需的应用场景，将目标人群锁定在自驾游领域；

2.  消费升级，追求更好的自驾游体验：顺应自驾游热潮，在消费升级的浪潮中，激活车载冰箱品类需求；

3.  车载冰箱行业依然处于品牌空档期：该品类多年来行业没有在市场一家独大领导品牌，为英得尔抢先进入顾客心智提供了战略机会。

2016年下半年，英得尔引入竞争战略，锁定城市主流人群，在心智窗口期，继续夯实高端车载冰箱品牌领导地位，激活千亿市场。

在传播上，通过线下广告投放锁定城市主流的高价值人群：

1.   聚焦高势能人群，信赖电梯媒体：作为高端的车载冰箱（价格区间在3000-5000元，比竞争品牌价格高出100%-300%），英得尔车载冰箱锁定一二线城市的主流人群，将电梯媒体作为线下的唯一传播渠道。

2.  全面包抄，品牌高势能落地：针对一二线城市的主流人群发起全面围捕，重磅封锁线下流量入口,集中影响2亿消费升级的风向标人群。

三、传播技术

1、媒体组合技术：电梯电视+电梯海报+电梯智能屏

以电梯媒体作为最主要的线下流量入口，将80%预算集中在线下媒体投放上（20%在电商渠道上），以电梯电视+电梯海报+电梯智能屏的媒体组合方式，从城市主流人群的生活轨迹上进行包抄，围绕他们上下班必经的写字楼、公寓楼、住宅小区电梯场景进行品牌的集中引爆。

2、投放周期战术：横跨整个夏季（销售旺季），在促销节点中加强品牌购买提示

英得尔率先在3、4月，在旺季前席在全国17个一二线城市的范围内发动全面的攻击，打响品牌知名度，勾起消费户的购买欲望。紧接着在618电商大促中，发起618促销广告，促销用户成交。并于7-8月，通过电梯电视互动屏、智能屏维持品牌曝光，使传播周期横跨英得尔整个销售旺季。

3、创意发布，优化成本:借势高端汽车广告，以小博大的高性价比、独特的传播方式

搭载同期在电梯电视大屏发布的高端汽车品牌广告（如宝马、奔驰），在下面互动屏播放英得尔车载冰箱广告。英得尔只需要付出互动屏的广告费用（互动屏的费用仅为大屏的1/3），即可借高势能品牌，提升品牌关联度和曝光度，同时节约2/3的投放成本，此为性价比最优的投放方式。

四、传播效果

1.  华通明略个案调研报告：首波投放后，英得尔电梯电视广告显著性提升了英得尔品牌的认知度、品牌熟悉度及购买意愿。看过电梯电视广告的人群当中，对英得尔的品牌认知度高达91%（比非电梯电视广告用户高45%）；品牌熟悉度为17%（比非电梯电视广告用户高14%）；会考虑购买英得尔品牌为45%（比非电梯电视广告用户高26%），电梯媒体显著提升了一线城市主流消费人群对英得尔车载冰箱的购买考虑。

2.  阿里电商云品牌成交指数及消费指数增长明显：通过阿里后台数据显示，英得尔投放期间，品牌成交指数及品牌消费指数均显著增长，并带动了大批新客户的增长（新客户比例高达98%）。

3.  618英得尔车载冰箱销售冠军：618营销大战中，英得尔车载冰箱销售斩获天猫&京东高端车载冰箱品类累计销量双冠军（销量及销售额），同比增长245%。

4.  百度搜索指数：每一波投放都拉升百度指数的提升，经历前期品牌铺垫后，在618促销波段中引起搜索的峰值。

5.  董事长史杰君评价：以线下为主重磅封锁线下流量入口，线上为辅的传播方式，新广告在分众投放才一周销量已是平时的几十倍，我有信心把英得尔车载冰箱打造成一个千亿级的全球大品牌。