一、品牌介绍

京东图书：京东图书是中国最大的线上图书零售商，成立8年以来市场份额迅速扩大，目前市占率约在35%左右。

二、项目背景

国内图书电商行业，京东、亚马逊、当当形成三分天下的市场格局。产品、供应链、物流方面的差异越来越小，从各有特色的行业初创期进入同质化竞争的平台期。

品牌竞争加剧，价格战打法已经难以为继。品牌沟通如何从用户需求出发，重新构建差异化竞争力？同样的书、同样的价格、同样的配送速度和服务，需要给读者一个选择我们的理由。

三、策略思考

消费者洞察：

1、读书的价值受到空前的忽视和质疑

世界变了——社会节奏加快，时间碎片化，读书就像所有高贵但古老的传统被束之高阁

读者变了——互联网一代获取资讯的方式非常多，读书好像枯燥、低效、缺乏娱乐性

2、那些依然在读书的人都在想什么？

物质极大丰盛的时代，我们却面临空前严重的精神困境

娱乐空前繁荣的时代，我们却感到灵魂空洞和意义缺失

那些读书人，他们关心人类、对时代保持敏感，对自身和世界他们总有自己的看法。

那些在今天还在坚持阅读的人，驱动他们源动力到底在哪？

今天我们如何看待读书这件事？读书的意义和价值到底在哪里？

传播策略：探讨一本小书承载的世界大命题  和读者一起感受读书和思考的魅力

1、打造京东图书的品牌人设——最懂读书人，而且陪你一起读书的人

2、从电商品牌到内容品牌，争取读书人对京东图书的价值认同和精神共鸣

不做品牌的自说自话，而是聚焦时代背景下读书人关心的共同命题。通过对时代命题的追问，和书中观点带来的思考角度，阐述读书的价值和意义。把品牌沟通变成一场社会话题，通过对话核心读书圈层引发全民关注。

四、核心创意

和你一起，向时代发问——京东图书的读书六问：《寻找更好的答案》

读书也许并不能解决现实问题，很多问题也都没有标准答案，但读书带来的深度阅读和独立思考的能力，永不褪色、弥足珍贵。不功利  不偏激  保持开放  保持好奇心和探索。这也是读书带给我们最大的价值和意义。

五、媒体传播

宏观解读：《三联生活周刊》权威媒体发声——聚焦当下中国的时代精神困境

与有百年历史的杂志社《三联生活周刊》合作，在公众号头条发布文章《阅读|没有船票，也能到达的远方》，深度解读当下年轻人的精神困境，贴近年轻一代的高知读者；

中观论战：知乎大V观点交锋、KOL评论、作家访谈——读书的意义何在？

在知乎发布话题“现代社会，读书对你而言还有什么意义？”，并邀请各领域大V、KOL进行探讨，聚焦当下社会的读书意义。

微观再现：Social话题传播，原创文章+微信头条+视频平台——你认真读书的样子真美

四大视频平台、今日头条、微信大号多角度解读，20+主流媒体下沉覆盖，从场景化接地气的角度与受众近距离接触，关注阅读本身，引爆全网关注。

六、市场效果

1，京东图书TVC项目，通过线上多渠道传播，总触达超过1475W人次；

2，7大视频平台集中发布，腾讯视频、搜狐视频荣登首页推荐，优酷、爱奇艺、B站等知名视频平台呈集中发布，累计获得曝光量1397W+；

3，与重量级媒体三联生活周刊联合推出文章，倡导在速食化时代对阅读的挚爱，累计获得阅读量10W+；

4，发起知乎话题，当日即达知乎热榜第18名。联合3位大V，探讨现代社会读书的意义，追问读书带给人心灵的快乐，累计获得曝光量27W+；

5，有节奏、分阶段、重效果地推出新闻稿件，累计获得曝光量45W+

Bonus：多家自媒体平台自发转载、评论京东图书TVC，在数英网等专业平台也引起强烈反响！

（部分自媒体转载）

（部分专业平台评析）