一、营销背景及目标

营销背景

正逢改革开放四十周年、世界旅游日即将到来的重要时间节点，启动规模宏大的文化旅游节，对于中国旅游行业而言意义非凡。

作为发轫于深圳，亲历改革开放的中央企业，华侨城秉承独特的创想精神，以文化为灵魂、旅游为载体，推出了一代又一代优质产品，30余年来承载了无数国人的欢乐。作为全球首个由一家企业举办的历时最长、活动最多、覆盖面最广、类型最丰富的旅游节庆。

营销目标

对于华侨城来说，年轻人群既是主要的消费群体，也是主要潜力群体，为目标触达用户，中青旅联科与华侨城共同策划了#欢乐在一起#抖音挑战赛。利用短视频将不同的人、事物、景区连接在一起，并整合了短视频创意广告、抖音挑战赛、抖音红人IP、社交网络营销等方面，进行欢乐传递，打造一款引领抖音用户记录自己与华侨城美好生活的爆款短视频。

二、广告策略

量身定制 制造华侨城独有抖音IP

华侨城首次涉足抖音短视频并发起#欢乐在一起   的挑战赛。中青旅联科为挑战赛打造专属主题曲和华侨城OCT专属舞蹈，并由达人进行舞蹈示范，以最低的参与门槛吸引最大量的参与。

本次抖音挑战赛#欢乐在一起   邀请知名音乐人量身定制主题曲《欢乐在一起》，歌曲内结合华侨城文化旅游节和抖音的特色，成为抖音又一“洗脑神曲”。

此次#欢乐在一起 挑战赛舞蹈融入了华侨城的英文缩写“OCT”的手势，不仅融入华侨城的元素还与抖音目前流行的手势舞相契合，简单易学的低门槛舞蹈让都抖音用户更容易上手，增强了品牌辨识度。

宣传海报设计也是别具匠心，融入华侨城“OCT”的无限符号的logo，和华侨城欢乐谷、欢乐海岸、世界之窗等标志性建筑相结合。

抖音KOL强强联合 打造流量爆款

本次#欢乐在一起 抖音挑站赛邀请15位重量级优质视频创作网红发起挑战，覆盖了情侣、亲子、旅游等受众类型，并与华侨城内部员工和华侨城旗下景区进行联动，结合企业文化、景区特色创造出多条爆款视频，累计点赞数量超过150万。优质视频达人MR.Pea既是英国BBC金牌制作人，又是憨豆先生钦点的模仿者，继承了憨豆先生一如既往的欢乐气质，与品牌欢乐在一起的调性十分相符并完美的结合，使整个挑战赛的感染力更强。

依托平台的引流，赛覆盖了抖音站内优势宣传资源，通过开机屏、banner位、热搜榜、信息流等优势资源的配合，进行全抖音用户覆盖，通过话题直接为挑战赛进行引流，引导抖音用户的话题参与，吸引了万粉级流量的抖音达人参与，同时还与微信公众号KOL合作，为华侨城抖音挑战赛宣传引流。

三、媒体传播

#欢乐在一起 抖音挑战赛传播周期达一个月。

整合全网优质资源，通过华侨城官方微博@OCT华侨城进行活动倒计时海报、活动规则长图海报及播放量过亿宣传海报的发布，吸引粉丝参加抖音挑站赛，在微博与抖音达人MR.Pea进行互动，吸引旅游大V转发，同时还联动华侨城旗下景区的官方微博进行活动的发布，为活动进行造势，累计曝光量超200万，登陆微博热门话题。在《深圳生活》、《吃喝玩乐在深圳》、《深圳达人说》等知名微信公众号发布12篇推文，中青旅联科为华侨城发布新闻稿件88篇，其中包含腾讯、网易、凤凰网等优质门户网站，为挑战赛进行宣传。

充分的依托抖音平台和今日头条的资源，为@OCT华侨城 官方抖音号加上蓝V，为抖音平台做背书；面广东区域，上线抖音发现页Banner图、话题广场及互动视频展示，让抖音用户能够直接看到抖音挑战赛；定向全国，添加抖音挑战话题位置，全国的抖音用户只要点击添加话题就能看到#欢乐在一起 的推荐话题，直接为挑战赛引流，吸引了僵小鱼、艾玛杜蒙特、街探社等万粉级流量的抖音达人参与到本次抖音挑战赛。邀请抖音KOL拍摄优质视频，并发布于华侨城官方抖音号，视频内均体现华侨城旗下特色景区，为华侨城景区进行宣传。

今日头条#欢乐在一起#微话题也同步上线，微话题阅读量超7万，今日头条深圳官方号《深圳范儿》进行直发宣传，并联动13家今日头条各地官方号进行转发和推送，为挑战赛引流。在优酷等优质视频平台上将抖音KOL和优秀粉丝的作品进行展示，制作成#欢乐在一起 抖音挑战赛总结视频，曝光量达2万以上。

四、市场效果

1、华侨城#欢乐在一起抖音挑战赛上线一周，播放量突破1亿，多次入选热门话题精选，截止2018年11月30日，挑战赛播放量超2.6亿，参与用户超过3万人，单条抖音点赞量超过22万，评论量超31万，超过600万人次为活动点赞。

2、在华侨城#欢乐在一起 抖音挑站赛期间，新闻传播总量共发布59家媒体，其中门户网站46家、自媒体平台12篇、新闻客户端1家，全网资源总曝光量超6000万，多家知名媒体对本次挑战赛活动进行深入报道。与微信KOL强强联合，共在12家微信公众平台发布推文，其中包含3家深圳本地微信KOL推广，阅读量超13万次，精准覆盖定向百万粉丝；华侨城官方微博账号发布9篇内容，阅读量超195万，覆盖粉丝范围100万，并登上微博热门榜。

3、华侨城做为传统的中央企业，首次在抖音发起挑战赛，就受到广大抖音用户和华侨城受众的喜爱，并得到广告主的肯定。#欢乐在一起 挑战赛结束后，华侨城的成都安仁古镇发起以安仁古镇为主题的抖音挑战赛，深圳东部华侨城也发起#度假好嗨哟 抖音挑战赛。在本次挑战赛中，通过#欢乐在一起 抖音挑战赛提升华侨城的品牌形象，增强华侨城品牌辨识度，让大家对华侨城有新的认识。