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【背景及目标】

2018俄罗斯世界杯不仅是一场竞赛，更是各家汽车品牌宣传营销的好时机。长城汽车是世界杯合作伙伴，其旗下品牌哈弗H4 SUV粉丝基础有待提升，产品定位与同品牌其他车款曲隔不够明显。为了在这场营销盛典中突破重围，哈弗H4 SUV急需一场强曝光、高流量，且能与消费者零距离接触的借势营销活动，将品牌年轻、活力的调性植入消费者心中，从而提升品牌知名度，催化留资与销售。

【策略】

万达是国际足联的官方合作伙伴，世界杯期间，万达广场充满了丰富的足球元素。我们运用万达商业实景资源和贯穿全国的渠道，举办为期一个月的“哈弗足球嘉年华会”，借助丰富的实景接触点，融合趣味性强的互动体验，打造一条集推广、展示、体验、获客、销售的营销闭环，塑造长城哈弗汽车的品牌形象，发挥品牌跨界势能，完成360°沉浸式的融合营销。

1、万达广场阵地活动

       在广场一楼黄金地段——中庭，举办“哈弗足球嘉年华会”阵地活动，使消费者在庆典级的赛事氛围中，零距离接触、体验产品，感受年轻、活力的长城哈弗H4；万达广场哈弗足球嘉年华活动，覆盖70个城市，犹如小型 “准4S 店”，加深消费者对长城哈弗H4的品牌印象。为期一个月嘉年华活动，72站总计1331天，曝光人次3828.3万人次。

现场融入多项世界杯趣味互动环节，吸引目标群体主动参与。

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现场展车、热点体验、洽谈留资，一站触达，打造消费与娱乐的完美融合。

本次活动得力于小米丰富的前沿科技产品，及400台长虹电视，全方位吸引消费者参与及关注，完成跨界合作，打造加成效果。

2、万达影城场景联动

我们在影城内取票必达的智能售票机上动静结合地播放“哈弗足球嘉年华会”H5；同时在观影等待区，联排 LCD 海报屏，超大高清LCD 拼接屏滚动播放“哈弗足球嘉年华会”及TVC 广告，抢夺观众视线。

【媒体传播】

1.世界杯预热期间，足球类自媒体微博转评赞达百万以上，足球类自媒体粉丝数突破6782万；赛事进行时，电视端赛事触达人次35.27亿，相关内容在自由平台触达278.49亿人次，可见IP价值。

2.哈弗足球嘉年华期间，万达影城全场景营销，品牌好感度明显提升。

（1）全资源投放，三屏广告：4276块LCD海报屏；355块LCD拼接屏；1706块影立方。同期间观影人次1025.82万。

（2）多触点、高覆盖，墙体灯箱广告投放：102家影城，114块灯箱，曝光人次540万。

（3）映前投放哈弗产品广告：70个城市，344家影院，覆盖多个高票房影片，观影人次543万。

配合品牌及垂直平台全网发布活动新闻稿件。

【市场效果】

1、活动获得KOL、垂直媒体的认可与扩散。

2、世界杯期间，哈弗汽车的百度指数获得稳步提升，平均值峰值高达2008179，环比增长4倍之多。

数据来源：百度指数