【营销目标】

正值OLAY新品气泡霜上市之际，以马思纯成为OLAY全新代言人为契机，与广大年轻女性消费者沟通「无惧年龄」品牌主张，并吸引目标消费群尝试并购买OLAY新品气泡霜。

【消费者行为洞察】

我们的目标消费群是18-25岁的都市年轻女性，因为年轻，她们对未来充满了期待和无惧。尽管不断面临着新的机会、新的环境、新的挑战，每一次的环境更新，都在敦促着她们不断更新自我。这样的她们，看重实力与作品，更偏好和认可能传递正能量的，总在突破自我与蜕变的明星艺人。真正打动她们的，不再仅仅是光鲜亮丽的偶像，更是能陪伴和带领个人成长的伙伴。她们喜爱马思纯，正是因为能在她身上看到自己的影子和自己也能拥有的无限可能性。

【策略】

马思纯凭借《七月与安生》问鼎了金马影后，但是她并没有局限在“七月”的戏路上，无论是个人经历，还是继续不同尝试的挑战，每一个角色都展现出不被年龄束缚，勇于追求更好的自己。如此活力满满的“少女敢”，不断追求新生的女生，正好就是品牌希望与年轻TA传达“无惧年龄”的样子。

【核心创意】

OLAY此次跳脱过往说教式的产品功能点输出，区别常规运用代言人的手法，在2018年7月新品上市之际，深度结合马思纯的经历和人设，打造马思纯态度大片《七月与新生》，。

影片中马思纯再次诠释个人蜕变，展示“新生”态度，通过【不畏惧闯进新环境】、【不害怕迎接新挑战】、【不错过任何新机遇】，打破消费者对马思纯固有文静形象，尝试全新学习的舞蹈、乐器，自信彰显少女的满满活力。OLAY希望以此片鼓舞每一位女性重获新生力量，无惧挑战，勇敢蜕变。

【执行】

OLAY牵手马思纯 开启无惧年龄，勇于新生新篇章

在7月中旬，OLAY在官博发布了数张电影海报，设置悬念，为新代言人和新品上线预热。

在官宣代言人之后，马上推出一系列创意海报和七月与新生的话题活动，创意海报中马思纯一人分饰两角带来两种截然不同的人生姿态，演绎轻熟少女从忧伤烦恼蜕变为活力自信新生的形象。引起网络讨论声量。

巨幕献映创意新作  OLAY联袂天猫打造影院新零售

1、 上海百丽宫影院首映《七月与新生》广告片。将本次代言人发布会打造成“电影首映会”，新作影片的海报提前现身影院，大片首映，通过天猫直播，线上线下同步感受“无惧年龄，勇于新生”的品牌主张。

2、 首映当日，OLAY X天猫将电影院打造成全新新零售场景，更将各种互动娱乐装置搬至影院，搭建出大型影娱中心。通过扫码进入天猫OLAY官方旗舰店，即可获得电子券参与抓娃娃机游戏，更有现实版天猫云货架能够领取OLAY明星产品气泡霜的试用装。即时关注店铺，亲身体验产品，随时点击下单，贯通网络与实地达成全方位的购物体验，进一步推广电商新零售模式，实现高效便捷的消费升级。

3、借势推出线上观看大片版创意H5，通过模拟电影购票互动体验创意，消费者在h5感觉同步入场观看首映礼，进一步延续电影首映礼创意以及视频二次曝光，利用与马思纯合影大片的互动创造出吸引消费者参与、讨论或分享的内容，通过朋友圈传播特性，覆盖更多目标受众并引流OLAY电商官方旗舰店，有效促进销售转化。

【效果】

视频获得全网高达972万次播放量，新品OLAY气泡霜荣登天猫面霜类目NO.1