案例背景：

作为2018年一千万套沙发落地的重要一环，2018年双11即将来临之际，顾家家居发现流量竞争情况远高于他们的预期，在经过了预热、预售两个阶段之后，店铺流量与预期差距依旧极大，急需在临近双11时有一个为天猫旗舰店大量引流的产品。

本文来源于广告门 adquan.com

由于双11时外部媒体竞争激烈，普通媒体均存在不同程度的溢价，更有甚者刊例价达到了日常水平的3倍，即是在接受溢价的情况下，所剩资源也已寥寥无几，店铺流量缺口似乎已无法补足。

挑战：

1. 双11备战阶段，店铺流量走势相较同层客户波动较大，且与预期值差距较大：

2. 双11备战阶段，百度指数表现一般，与竞品存在一定差距：

策划

根据以往的服务经验，阿里妈妈向顾家家居推荐了《2018天猫双11狂欢夜》，作为中国最具商业价值晚会，天猫双11狂欢夜无论从影响力、跨屏流量拉动力、品效转化力上都能很好解决顾家家居的流量缺口问题：

且2018天猫双11狂欢夜大量升级完美解决了品效销协同的难题

创意：

针对客户的核心诉求：店铺流量，阿里妈妈将为店铺引流作为最核心的目标进行晚会创意设计：

1.     晚会互动机制设计（集中爆发式大规模引流进店）：

• 结合热点明星表演，植入顾家家居产品并配合“手淘摇一摇”互动直接引流进店

• 设置晚会固定环节介绍顾家家居明星产品，并结合“有奖互动”引流进店

• 结合晚会红蓝PK机制，在互动高峰通过“跨屏抢星礼-1元购”形式引流进店

2.     淘内电商环境氛围营造（日常店铺流量保障+粉丝经济赋能引流进店转化）

• 预热期+晚会当天会场核心坑位并结合互动城共同保障

• 设置整点神秘惊喜互动提升会场热度的同时，将会场流量大量转化为顾家家居店铺流量

• 设置手淘直播间，通过红人直播的形式为顾家家居带动淘内抢购氛围

3.     品牌树立（建立竞争壁垒，提升引流效果）

• 联合宣推、舞美等晚会相关资源建立顾家家居与双11狂欢夜的强绑定关系

• 大量硬广保证足够曝光量，拉升顾家家居在双11期间整体声量占比，在最黄金的时间段建立竞争优势

执行过程：

1.植入晚会互动机制：

a)  毛不易《平凡的一天》+吴谨言《房间》产品植入+压屏条+节目互动进店

b）智能家居植入环节主持人大量口播产品介绍+巨型压屏条+智能生活家引流进店

 c) 跨屏抢星礼

2. 淘内氛围营造：

a) 会场

b) 整点神秘惊喜

c) 淘宝带货直播

3.品牌树立：

a) 大量联合宣推社交资源、卫视宣传片+联合LOGO大量曝光

b) 现场舞美深度植入

c) 大量展示广告（中插贴片为全平台播放，包含卫视与网络）

效果：

经由与2018天猫双11狂欢夜的冠名合作，顾家家居双11开售仅3分55秒销量即破亿元，成为其所在行业亿元俱乐部内极速破亿的品牌

且天猫双11狂欢夜的冠名合作，完美解决了顾家家居双11前期所面临的挑战：

1. 百度指数在临近双11的期间内大幅超越竞争对手，峰值达品牌自身前期均值的2.86倍，达竞品均值的4倍以上

2.进店流量瞬间飙高，峰值达前期均值的20.73倍