社会洞察

在纸媒主导的媒体时代，登上杂志封面和占领报纸头版，成为媒体塑造时代价值标签的有效手段，随着纸媒地位的日益衰落，杂志封面所蕴含的影响力也日渐式微。但不可否认的一点是，即使在移动端大行其道的数字媒体时代，权威媒体“封面”的标杆意义都不曾消失，而是以另一种数字化的方式存在于大众传播路径当中。如何用数字化的交互方式延续杂志时代的封面价值，记录时代浪潮下的月度IP人物，运用媒体的“封面”意义，将品牌与明星IP强力绑定，再现纸媒封面营销辉煌，一点封面人物与华帝的季度合作，开创了更加适用于移动端的首档明星快时尚类娱乐栏目。

营销目标

此次一点资讯联手家电国货领军品牌华帝，通过最适用于移动端互联网的数字化交互方式，沿用纸媒杂志“封面人物”概念，在广大用户心中打造月度封面人物价值影响力，并结合月度流量热点事件，以人气明星为背书，传递华帝“智慧生活”、“时尚生活家”等品牌理念。

核心创意

线上基于一点资讯后台大数据系统，洞察华帝投放期内在一点资讯平台的内容量、话题度、曝光度等传播指数和影响力，选取与华帝品牌调性相符，并且在投放期内具有传播性和话题性的公众人物作为月度封面人物，并通过月度人物拍摄的时尚大片作为一点资讯开屏，强势吸睛吸引用户关注，复刻纸媒杂志“封面人物”概念，在移动端重现纸媒营销辉煌。在月度封面人物的短视频访谈栏目中，明星关于华帝品牌理念的回答有力提升为华帝品牌形象背书，片头片尾的冠名贴片+片内华帝产品表情包，在不引发用户反感的前提下，打造沉浸式视频营销体验。配合图文专题及内容专栏，全方位打造月度封面人物IP形象。并基于一点资讯针对用户兴趣触点的智能化分发方式，精准触达华帝品牌核心TA，全面延伸IP人物影响力。

营销策略及执行过程

1.11月封面人物：万茜——唯有爱与美食不可辜负

万茜作为中国内地实力女演员，具有深厚的粉丝基础，其在2017年产下爱女，新晋时尚辣妈的人设身份，与华帝品牌智慧家、时尚+的理念不谋而合。而同事，通过一点资讯后台大数据洞察，11月万茜上映的《尉官正年轻》也在一定程度上成为话题流量人物。因此11月封面人物邀请万茜担任嘉宾，拍摄以家居生活为主题的精美时尚大片，平面内制景道具融入华帝产品，达到产品与明星流量绑定的双重曝光。

除了开屏之外，跳转的视频采访也囊括了生活、事业、情感三大维度，问题设置中包含“     平时家里饭后谁洗碗？”、“你觉得给宝宝吃的食物，必须要具备的因素是哪些？”这些符合万茜辣妈身份且能体现华帝产品特性的问题，让远在天边的明星看起来有血有肉的同时，有效传递华帝品牌卖点。

2.12月封面人物：王鹤棣——诗与远方，食在人间

内地流量小生王鹤棣以《新流星花园》里面的道明寺一角被人熟知，作为未来可期的新生代鲜肉代表，王鹤棣会使用怎样的智能家电，来让自己的生活更加便捷，他又是如何看待男生下厨做饭这件事？这些具有讨论性的话题设置保障了节目看点，同时12月也是王鹤棣的生日月，贴合圣诞主题平面拍摄，同样也引发社交媒体的广泛关注与讨论。

3.2019年1月新年封面人物：马丽——爱是岁月里的柴米油盐

马丽，以《羞羞的铁拳》及《夏洛特烦恼》两部电影的超高人气及票房，成为“双十亿电影女主角”。而马丽在2018年刚刚与先生许文赫领证结婚，作为新晋人妻，面对人生阶段的转型，她需要怎样的智能家电来帮助她经营婚后婚姻生活？而在视频采访中的话题，类似于“新晋人妻第一年，去谁家过年？”；“去菜市场会跟小贩讨价还价吗？”更是将马丽从明星还原为同样需要面对柴米油盐的人妻身份，引发更多观众共鸣。贴合1月马丽新剧《手机狂响》，也为栏目的收视率和关注度提供了话题和舆论保障。

4.优质原生内容：一点站内专题+深度图文，延展栏目深度广度

将上线封面人物相关资讯整合而成月度明星专题，用户可通过一点资讯原生专题，一站式了解月度人物娱乐资讯，并以一点资讯娱乐频道的超高流量为依托，打造华帝娱乐频道超级专题位，为华帝提供更多的曝光机会，强化华帝品牌“时尚家”品牌形象。

除了以时尚大片强势吸睛，短视频采访栏目易于传播之外，配合每期栏目内容，产出深度PR稿件1篇，通过图文的方式延展栏目的深度及广度，以明星访谈内容为基础，引出华帝产品卖点以及智尚理念，从而引领舆论高地。

5.微博微信社交媒体持续发酵，抢占话题舆论高点，社交媒体人际传播带来超高转化。

除一点资讯站内推广外，在微信发布精华版短视频，以社交媒体的人际传播基础带动栏目声量。

此外，我们还联动了微博等社交平台进行话题的进一步发酵炒作。在微博端发布栏目相关嘉宾话题，例如“一点封面人物”、”万茜12秒“、“王鹤棣客栈梗王”等等，以微博话题撬动粉丝流量，粉丝经济具备超强购买力。一点封面人物专属话题自上线以来，阅读量已达到114万。

6.线下全国商圈户外大屏联动推广，助力华帝智尚风潮席卷全国

然而优质的视频传播不局限于一点资讯站内，在线下，在北京崇文门、CBD、金宝街、上海来福士、浦东世纪大道、广州天河北中石化大厦、上下九赛博广场、西安龙湖荟等人流量密集热门商圈，将视频精华版进行户外大屏投放，立足于热门商圈面向高收入高消费能力人群，助力华帝品牌风尚全面传播，线下总曝光触达超8000万人次。

北上广等一线城市热门商圈精华视频投放

营销效果

一点资讯以开屏“封面人物”概念延展，将“封面”的价值意义从特定画面拓展至更为详实和丰富的材料。项目传播期内，共产出平面大片24张，13支采访视频，并通过人气明星与华帝品牌的深度绑定，成功传播华帝“智尚生活”的品牌理念，开创了符合移动端营销的快时尚营销模式，并成功打造一点封面人物IP在全国的影响力。

在一点资讯站内，相关平面及视频总曝光达1.5亿，在北京、上海、西安等一线城市商圈的户外大屏投放中，覆盖人次达8000万+并联动大众、网络、社交等数十家媒体共同为活动发声，打造破亿量级营销项目效果，达成站内站外立体化传播。

一点封面人物IP项目，通过多样化的内容素材和鲜明的人物特征，使得华帝的智尚生活理念被用户广为熟知，“封面人物”的营销价值也大大提升，重构并延伸纸媒时代“封面”价值意义，塑造具有新时代意义的时代价值标签，从而达到品牌与栏目的双赢效果。