2002年，娱乐产业成为澳门特别行政 区的经济支柱，这个刚刚回归中国3年的小 城市突然坐上了经济发展的快车。十年时间，这个当初落后于香港的海边城市，最终 变成了亚洲“首富城市”。由于大量旅客进 入澳门，酒店业在澳门也经历了同样的黄金十年。 然而到了2015年，澳门经济遇冷，过 度饱和的酒店业迎来下滑。新濠集团主席兼行政总裁何猷龙应声提出“多元化消费”的 观点。2018年年中，新濠天地进一步推出由已故建筑大师扎哈·哈迪德爵士操刀设计的全球首座自由形态外骨骼结构建筑「摩珀斯」——创世纪的奢华高端酒店。 置身时尚空间，享受精致和奢华的多彩生活，是新世纪的城市度假理念。澳门新濠天地旗舰酒店摩珀斯正体现了这一理念的精髓， 并将之升华。酒店的名字取自古希腊神话中的“梦神”， 其核心价值正是为追求极尚品味的客人打造非凡度假体验。

本文来源于广告门 adquan.com

2018年6月，新濠天地为自身品牌量身定做崭新的定位目标，致力于重塑品牌高端、时尚、奢华、独特的新酒店形象。基于此新定位，全新设计更高端简约的新濠天地品牌logo，并为追求极尚品味的客人隆重推出其全新高端度假酒店-「摩珀斯」，将新濠天地打造成为澳门的奢华度假场所，用消费升级引领澳门酒店业新趋势。

营销背景及目标：

1. 用全新升级的品牌logo抓住消费者眼球，让消费者快速记住品牌并在消费者心智中埋下品牌全球高端时尚的酒店的新形象，吸引消费者前往进行奢华的全新体验。

   
   

   1)通过新濠天地新的品牌理念“至盛之道”创意广告投放的大曝光，快速让消费者对品牌的新logo建立记忆点，吸引消费者进一步了解新濠天地的奢华高端的品牌内涵。

   
   

   2)从整体品牌曝光带动2018年年中全新开幕的酒店-「摩珀斯」的开幕热度，让追求极尚品味的消费者更深入了解「摩珀斯」，快速建立知名度，强有力地传递其核心价值。

   
   

2. 重塑消费者对新濠天地的固有理解，进一步提升新濠天地高端，时尚，奢华，独特。

   
   

   1) 以建筑大师扎哈·哈迪德爵士操刀设计的全球首座自由形态外骨骼结构建筑「摩珀斯」酒店为中心，包含米芝莲餐饮餐厅、高端设计品牌亚洲唯一零售点、艺术展览等信息将高端，时尚等主要的品牌信息表现出来。

   
   

   2) 同时，通过广告来传播这一品牌信息及理念，升华新世纪的度假理念并增加消费者对新濠天地的好感度。

广告策略：

整体策略：

通过3个渐进的阶段进行整体营销投放：第一阶段，基于崭新的品牌定位，以升级的品牌LOGO向消费人群传播新的品牌理念，于新濠天地周年纪念月6月进行传播；第二阶段延续第一阶段的投放目标外，更多地带出新濠天地新的奢华体验 - 「摩珀斯」的酒店介绍于国庆旅游高峰前期9月份进行投放；第三阶段集中全新摩珀斯酒店的推广上，于国庆10月及11月进行后续传播以让消费者更好地记住新酒店的独特性，并推进后续“双旦”（圣诞及元旦）假期转化。

1. 品牌借助自身准确的产品定位，考虑到高端形象以及极致的产品理念能让吸引目标中高阶层的消费群体，提出“至盛之道”的创意核心理念。

   
   

2. 邀请了超模杜鹃以及明星甄子丹进行广告拍摄，通过超模及行业顶级的明星来带出新濠天地独特及高端形象。

   
   

3. 通过360度的多媒体整合营销，对“至盛之道”理念进行深度沟通，增加了品牌的曝光度，以此激励潜在目标消费群体前往体验，使得品牌拥有强大的记忆点及巨大的潜力。

广告投放策略：

1. 第一阶段及第二阶段：品牌通过整合户外、杂志、互联网的媒体资源，来进行高覆盖的传播，使用到视频、文章、海报等多种形式进行传播。

   
   

2. 在综合考虑市场特性的基础上精准触达中高阶层的消费群体，利用明星超模的形象获得关注度和流量。

   
   

3. 通过高渗透率的媒体形式以及高吸引度的创意内容占领受众心智，提升澳门新濠天地的整体品牌形象以及塑造摩珀斯酒店的奢华形象，有效传达“至盛之道”的品牌理念。

媒体传播方案：

户外媒体：高覆盖及精准定向

1. 高覆盖：抢占澳门旅客的主要居住地 – 广东市场进行投放：

   
   

   （1）渗透消费者日常生活当中，同时亦保证品牌在消费者心中形象，在流量极大、涉及人群层面丰富的CBD核心商圈投放户外LED。

   
   

   

   
   

   

   
   

   
   

   并通过中高端消费层级用户的消费生活的场景覆盖进行电影院大屏的广告投放。

   
   

   

   
   

   
   

   （2） 在目标人群较高覆盖的城市（广州、珠海）的热门及高端定位的商场举办线下路演活动，并对新酒店的场景进行VR体验，吸引消费者关注到品牌如何给消费者带来奢华环境及极致体验。

   
   

   

   
   

   
   

   
   

2. 高精准：针对在前往澳门的游客的主要路途上进行广告拦截，通过在人群集中前往澳门的珠海拱北口岸和横琴口岸投放户外大牌进行高效覆盖。
   

数字媒体：与户外媒体的投放策略保持高度一致，以高覆盖及高精准为主要策略：优选排期靠前的媒体进行投放，优先主要澳门旅客的居住地广东进行定向投放。

1. 高覆盖：基于消费者的日常数字媒体的应用，在高覆盖及高使用率的社交品台进行品牌广告传播 （微博）

   
   

   
   

   

   
   

2.  高精准：

   
   

   （1） 通过程序化购买，对特定的人群进行多种形式的媒体投放推广，在选择媒体形式上亦充分考虑媒体形式以保证品牌形象的体验。包含视频媒体视频广告投放，智能电视开屏视频投放，手机应用的开屏广告的投放。

   
   

   

   
   

   
   

   
   

   （2） 同时，考虑澳门作为热门的旅游城市，亦定向旅游需求人群，进行旅游类别的媒体进行投放 (去哪儿）

平面媒体：针对中高端人群的日常行为，定向具有高收入人群的媒体，进行广告投放。选择财经类杂志投放：《财经》《财经天下》《财富》的平面硬广、内页软文以及官方微信广告，进行全面覆盖。

市场效果：

传播力及曝光度：

1. 整体数字媒体广告实际获得高达697,286,804次曝光，完成率超100%，与预估数据相比高出1.1倍（数据来自各媒体以及第三方监测公司Sizmek及秒针）

   
   

2. 整体户外广告触达23,990,535人次（数据来自媒体）

   
   

3. 整体平面广告发行量覆盖4,008,000（数据来自媒体）

   
   

品牌贡献度：项目投放期间品牌在消费者心中的澳门酒店行业内第一提及率从第9位上升至第5位。

创新力 Innovation：与旅游类app去哪儿合作，成为酒店行业中第一个创新推出360°酒店全景H5(体验链接：https://h5.ruiccm.com/xhvr/?from=timeline&isappinstalled=0)，通过生动真实的互动体验，成功吸引消费者。