营销目标：

1、提升品牌知名度及美誉度；

2、引导促进目标人群第一包试用，抢占TA人群（95后）的核心市场份额。

消费者行为洞察：

TA人群：95后少女

－圈层壁垒明显、兴趣细分、爱好小众且喜欢独特有趣的内容

－喜欢萌宠，撸猫、吸狗、“萌宠”是她们心中永恒的社交话题

－每个月那几天比起基本的姨妈巾保护，精神上更需要被温柔呵护

策略：

打破明星真人代言的传统推广模式，用萌宠IP吸引目标受众的关注。以社交媒体为核心传播平台，结合各类目标人群聚集的媒介管道，传达产品“纯棉舒服”的核心卖点，同时传递治愈守护的品牌形象，提升品牌好感度。吸引更多目标受众对品牌的关注，并促进产品第一包试用。

核心创意：

以二次元IP“小肥柴”切入，用三次元的狗狗打造“小飞柴”员工形象。“萌即是正义”，用狗狗的视角讲述它和棉花的故事，带出产品从种植到生产加工的过程，传达产品“纯棉舒服”的核心卖点，同时用治愈的形象模拟品牌所传递的守护感。

执行：

预热期

官方社交平台以萌宠小飞柴为代言人，发布产品代言海报及tvc，用软萌治愈的形式传达产品100%进口纯棉表层的卖点。结合当下网络流行热词，制作小飞柴社交表情包，拉近用户距离。微博微信kol配合发布官方内容并发起关于“生理期最治愈的守护感”相关话题，引导网友关注及讨论。结合社交类、视频类等多平台曝光，合力包装打造“网红小飞柴”形象。

爆发期

微博等社交平台以“撩网红小飞柴”为内容进行互动活动预热，两大视频直播平台（一直播/B站）以小飞柴担任MC进行“最舒服的”互动直播。以女生生理期感受等话题为内容，植入产品“纯棉舒服”的核心卖点。网友可通过观看视频及弹幕互动参与控制直播互动内容。以趣味直播形式引发网友好奇心及参与积极性。直播结束后，将新奇趣味的直播内容上传至社交类平台进行二次传播，扩大直播影响力。

传播期

借势网络话题热度，官方社交平台及kol发布由小飞柴担任店主“贩卖舒服”的mini商店开业信息，预告线下活动。活动当天，小飞柴亲临线下mini超市现场与网友互动，派送产品试用装，引发关注，为在线电商平台销售引流。官方实时发布线下活动内容，引发在线网友关注及讨论。时尚、电商类等kol回顾活动同时，深度解析产品卖点，导流电商平台促进在线销售转化。多家权威媒体联合关注并报导活动，进一步提升产品曝光度及品牌声量。

效果：

（2018年5月—2018年9月）

1、 促进产品销量的转化

618期间电商平台销量达407万，同比去年增长40%

促成线下3000万成交量

2、 实现品牌知名度的提升

此次营销活动在线下曝光量达1.49亿（完成141%）

社交媒体互动量达50071次（完成596%）

硬广点击量达88万（完成116%）

在线tvc播放量达4074万

微博粉丝通曝光量1460万次

3、 实现品牌好感度的提升

使用者自发传播大量内容

直播中点赞量达3305082次

粉丝通互动近43万次