文/方土豆

在中国，要想知道哪位体育明星最炙手可热，不光要看体育频道，更要看中央电视台一套节目黄金时段的广告。

本文来源于广告门 adquan.com

根据2005年的统计，姚明、刘翔、郭晶晶这三位运动员在中国体育界广告收入名列三甲，这些超级巨星在广告中的出镜频率甚至了超过最当红的娱乐明星。姚明自不待言，《福布斯》曾下评语“从事NBA篮球这一世界上最赚钱的行业，身在美国这一世界上最好的金矿，依托中国这一世界上最大的市场”。刘翔在2004雅典奥运会凭借持平世界纪录的精彩表现斩获中国男选手在奥运会田径项目上的首枚金牌，无疑使他成为当年最热门的体育明星。而郭晶晶自然无愧“跳水女皇”的称号，继伏明霞之后称霸世界女子跳水界，细细数来，她代言的品牌数量最多。

但是随着时间的推移，伤病和年龄正在日渐剥夺他们身上的耀眼的光芒。姚明自去年5月确诊左脚骨裂以来，至今未能重回赛场，同年他也已经成为上海东方篮球俱乐部的老板，身体力行地在赛场上对抗的日子显然要逐渐远去。刘翔的脚伤因2008年北京奥运会一役为全国人民共知，现在虽然重返跑道，但能否重现昔日辉煌尚未可知，而且北京奥运会的遗憾再也无法弥补了。至于郭晶晶，更是早已功成身退嫁入豪门了。

这些曾经在广告中大放异彩的体育明星们，正在缓慢地滑过抛物线的最顶端。接下来的问题就是，谁来接替他们？

林丹？

从年龄上来说，1983年出生的林丹还算上面三位的同龄人。虽然早在2002年不足19岁的林丹就登上了国际羽联排名第一的位置，并从2004年起林丹的大量战绩使他长期占据羽毛球男单世界排名第一的宝座，但是林丹的商业价值始终没有得到充分开发。

林丹的吉列广告

半年前林丹代言的吉列广告出街，适逢吉列原先的代言人泰格·伍兹的出轨行为东窗事发，令人生出林丹取代了伍兹的感觉。同时，相比吉列的其他代言人如费德勒、亨利、贝克汉姆等等，林丹俨然成为世界顶尖的运动员了。

丁俊晖？

 丁俊晖胸前的蒙牛和星牌徽标

台球在中国是个大众运动。在二三级城市，甚至农村，随处可见露天的三五张球桌，夜晚点起瓦亮瓦亮的白炽灯，就能够让年轻人消磨许久的时光。

但是斯诺克又是另外一回事。穿着皮鞋衬衫背带裤打台球不是中国人民的风格，这就限制了丁俊晖商业价值的挖掘，尽管他13岁就获得亚洲邀请赛季军，被誉为天才型选手。而且年轻的丁俊晖最近三年的成绩也不稳定，在去年12月14日获得斯诺克英锦赛冠军之前，他已经连续三年多没有获得排名赛冠军了。

成绩不稳定并未影响赞助商的坚定支持。在丁俊晖胸前可以清晰地看到蒙牛和星牌的徽标，星牌是国产的台球桌品牌，国内难得出现能够在国际斯诺克舞台上闪耀的明星，它当然不能错过。据说蒙牛为丁俊晖胸前的这块徽标支付了超过600万人民币的广告费。

在刚进行的台球世锦赛中，丁俊晖遗憾地止步，连续四年无缘八强，成为超级巨星的时间又被推迟。

王濛？

王濛在2006年都灵冬奥会上获得500米短道速滑冠军时，没有人注意到这个年轻女孩身体里蕴藏的爆发力。直到四年后她在温哥华成功卫冕。

今年的温哥华冬奥会是历届冬奥会历史上中国代表团成绩最好的一届，国内对这届冬奥会的关注度也尤其高涨。王濛在短道速滑500米、1000米及3000米接力上的表演堪称完美。随后国内各大网站、论坛流传的王濛语录等等让这个名字被国内市场所熟知。

敏锐的品牌也早就捕捉到了王濛身上亟待开发的商业利益，早在2006年中，王濛就已经成为今麦郎“东三福”方便面的代言人。只是那时关于王濛的新闻还停留在“今麦郎的新闻稿”阶段。现在已经今非昔比了。

刘子歌？何雯娜？女子冰壶队？

刘子歌何许人也？如果不是写这篇文章，我也许很难注意到这个名字。她在2008年北京奥运会打破女子200米蝶泳世界纪录并获得金牌。何雯娜，在蹦床这一极其冷僻的项目上获得奥运会冠军。女子冰壶队虽然没有在冬奥会冲上冠军位置，但在冬奥会之前，体育频道反复重播的2009年世锦赛冠军也让这一运动为人所知，几位可爱姑娘的脸庞也变得不再陌生。

只是她们暂时还没有在商业广告中出现。

刘翔最多时曾同时代言12个品牌，包括耐克和可口可乐这样的国际大品牌。姚明连续数年登上中国运动员收入排行榜榜首，有赖于巨额的广告收入。郭晶晶代言过的品牌更是多达20多个。

与这些曾经的天王巨星相比，上面简单列举的几位体育明星还远未够班。即使如林丹、丁俊晖这样世界知名的运动员，他们的商业价值还远未开发出来，更不用说紧随其后在其他项目上捷报频传的运动员了。

发掘是一项需要眼光的工作，体育成绩更是一个坚硬的指标。其实回到标题中的问题，也许未必是谁会“成为”下一代天王，而是谁会“被成为”下一代天王。