营销洞察：

2019,春节回家,我们不是开心,而是讨厌

太多人问我们挣多少，没人关心我们过得好不好

其实，讨厌的理由是源于内心的抵触

营销背景：

春节，是中国人挥之不去的中国传统节日，它包含了中国人民的人文情怀、文化传承、情感共鸣。

一路走来，奇瑞汽车赢得了全球720万奇瑞车主的信赖和支持！春节年之际，奇瑞汽车感恩回馈，承担企业社会责任，

以“艾”（全新艾瑞泽5艾瑞泽GX）之名，联手以AI加持的今日头条，共同发起AI在回家路公益活动，邀请今日头条用户，AI上回家活动，赢取车票补贴红包。

营销目标：

（一）有责任，承担企业价值，让春运人群安心回家过年

一张火车票，承载了亿万游子的回乡牵挂，企业为车票买单的创意，让广大用户提前感受到回家的温暖。

（二）有情怀，用户情感共鸣，让春运人群开心回家过年

紧扣春节期间用户回家过年的抵触痛点，主打温情微电影，感动用户的同时，更是弘扬正能量，爱在回家路，把爱带回家。

营销策略：

（一）春节微电影赋能品牌营销，打开品牌与消费者链接的新路径

短视频一方面改变了传统图文形式，以短视频的方式传递，信息承载量更大，形式更丰富，内容更生动；另一方面短视频受到用户的喜爱，成为用户更喜欢的信息载体。因此，随着短视频越发火爆，用户规模持续稳定增长，正逐渐取代图文成为品牌营销最重要的战场。

（二）构建品牌春节营销自主阵地，一体化引流一站式营销闭环

从产品和营销整体出发，提高广告的浏览量、留存时长、转化率，最大化承接流量

营销创意：

（一）量身定制创意微电影《团圆饭》，感人更感心，紧扣主题，以象藏意，相聚又离别，直击游子痛点

城市里有许许多多从农村出来创业的人，虽然生活在出租房里，但是他们也是对生活充满希望和期待的，希望通过自己的双手能够在这城市之中打拼出自己的一片天地。瑞虎的用户群里也有一大部分属于消费中产的群体，所以这个案子定位在从农村到城里开饭馆的一对夫妻。由于每年过年时候，餐馆生意是最忙的，所以多年过年没有回家的夫妻俩，在面对万家灯火，身为父母和子女以及面对自己的父母和孩子会有怎样的情感波动呢？这个微电影的“爱”体现在夫妻小家庭的爱回归和父母一起大家庭的爱，也有两辈和三代之间的爱。我们都说人生中充满着聚和离，历经事情越多，越能明白和体会“相聚意味着离别”这种痛楚，但是我们这个视频在最后阐述了另一个观点“离别是为了更好的相聚”，以乐观向上的态度面对这短暂的离别，为下一次更好的相聚做努力，把“爱”带回家里，这也能体现到人生的宝贵和相聚的来之不易而更值得珍惜。

微电影视频链接https://v.youku.com/v_show/id_XNDAzNTkxOTM5Ng==.html?spm=a2h0k.11417342.soresults.dtitle

（二）火车票票面“方寸”创意广告文案，病毒驱动用户朋友圈裂变

延续优质广告内容的生命力，获取更多朋友圈粉丝关注

定制奇瑞票面广告文案：

1、爸妈，我回来了

2、门外世界，门里是家

3、有艾行千里，回家过大年

4、吃着饺子，开着AI车，好嗨哟！

5、AI在回家路行动，只为此刻欢聚家宴

执行过程：

（一）AI在回家路专题原创设计搭建

专题文案：

活动信息文案

扬鞭奔前程，猪年展宏图

一路走来，感谢全球720万奇瑞车主的信赖和支持！

高颜智新锐性能轿车，艾瑞泽GX，搭载了拥有多项AI黑科技功能的 “雄狮智云”智能网联系统以及的1.5T+9CVT高效白金动力组合，颜值、智能、性能都非常“出色”！

即刻邀请您参与AI上回家活动，赢取车票补贴红包。

分享文案：

分享标题：AI在回家路

分享描述：3年0息或一成首付 奇瑞相约贺新春“AI”在回家路

专题链接：http://event.toutiaocloud.com/chery/20190128

创意H5《定制你的归家车票》抵扣火车票，福利大派送

H5分享文案：

分享标题：定制你的归家车票

分享描述：奇瑞汽车过年送你车票抵扣券 还可3年0息购新车 让你自由自在驾车归家

H5链接：http://event.toutiaocloud.com/chery/20190128hcp

（三）邀约今日头条头部车垂创作者，延续优质内容的生命力，全网分发

今日头条头部车垂创作者原创内容方向规划

标题：比抢票更难的，是春节回家不知道该带点啥

头条号创作者：车早茶

内容：春节临近，对走南闯北的年轻人而言除了对回家的兴奋，就是抢票的紧张和无奈，恨不得想马上拥有一辆自己的车，而这样的想法已经不再是天方夜谭，毕竟用手里的年终奖购置一辆十万左右的车不再是什么难事，有颜、有面、有内涵，这些功能点都与艾瑞泽则相符，也正好能解决年轻人从0到1的问题，让艾瑞泽成为年轻人生活的新帮手。

满满的一车年货，让自己和佳人的新年幸福满满。

标  题：春运抢票头疼？奇瑞为你“补贴火车票”，还有更完美的回家体验！（解锁春节营销，重点落笔抢票用户）- 头条号创作者：汽车大师   

标题：让生活更有仪式感 让新春幸福满满 - myautotime  

内容：如果过年是一种仪式的话，那么年货就是这个仪式的载体。而像“年货备齐了吗？”这样的开场白或许最能唤醒人们对年味的感知，从手中的行李箱到艾瑞泽的后备箱储备空间，年货不仅仅是分享，每个都装和蕴含着家人和亲情的关爱，也是对新春的祝福，

（四）今日头条高能精准利器-DMP，春节标签用户，广告投放精准定投

1、春节主题人群，春节离的吃喝玩乐都在这里~

人群包括：

春节海外游偏好人群

泰国新加坡印度尼西亚、日本韩国港澳台，春节出境游~

贺岁片偏好人群

疯狂的外星人、流浪地球、情圣2、蒲松龄之兰若仙踪、飞驰人生、小猪佩奇过大年....新春贺岁档，电影院走起！

抖音春节活跃人群

春节假期抖音超火！

团圆聚餐人群

大吃大喝~

2、春节返乡人群，回家过年啦~

人群包括：

春节返乡人群

春节回家过大年！

自驾返乡人群

不抢票，春运自驾回家！

媒体表现：

内容创意标新立异，春节曝光效果倍增，远超同期70.7%汽车客户

• 《 AI在回家路主题专题》总PV2086万，预估曝光2000万，曝光完成104%

• 总UV1607万，预估访客1500万，点击完成107%

• 《定制你的归家车票》总PV1572万，预估曝光1500万，曝光完成105%

• 创意微电影《团圆饭》

• 总PV370万，预估曝光300万，曝光完成125%

• 创意H5互动参与人数预估：1W

• 创意H5互动参与人数：1.12W+

• 互动人数达成率：112%

• 去重后留资数：550条

• 总留资数：18343条，预估销售线索1.4万，实际完成127%

• 今日头条头部车垂创作者文章总阅读数 116W+

合作营销小结：

构建品牌自有阵地： 

巨大的流量面前，品牌的每一次营销活动不应该是孤立的，而要试图把品牌好的内容逐渐沉淀下来，正因于此，本次营销活动，奇瑞通过搭建品牌阵地，把好的内容得以集中，最终呈现消费者面前。

奇瑞爱在回家路春节营销活动，每一次广告投放皆是一次“叠加” 的过程，它将延续着优质内容的生命力，并进行粉丝资产的积累。

投放形式：

 今日头条通过推荐算法，采用DMP精准投放产品，实现“智能化拼配用户”，主打春节主题，带给用户更好的体验。 各大平台不断发酵刷屏，营销活动传播影响力远超预期。

创意微电影： 

短视频主题微电影融入生活化、场景化、真实化的媒介环境，让广告更易被接受，奇瑞汽车《团圆饭》以其真实、感人、接地气的广告，被用户接受，更好的帮助了奇瑞汽车品牌实现对用户潜移默化的影响，从而形成认同并引导消费。