无畏造英雄2.0——2018奔驰GLA英雄联盟全赛季整合营销

营销背景

紧凑型豪华车市场，奔驰GLA SUV与宝马X1，奥迪Q3的竞争激烈程度愈发高涨，对于最具跨界风格的GLA来说，动感个性是其最鲜明的特点。作为首席合作伙伴，在2017年与英雄联盟S7全球总决赛展开深度合作的奔驰GLA SUV，希望在2018年继续携手电竞，用“天生无畏”的精神与英雄联盟“志逐传奇”的理念相结合，影响并俘获海量新生代受众的好感。

可是，如何突破单纯的赛事合作，不光聚焦目光，更加俘获内心，成为奔驰2018电竞营销的最大挑战。

营销目标

1.     年轻影响力扩散：借助英雄联盟强势IP继续电竞领域的全面合作，持续深化品牌在年轻人的影响力。

2.     正向精神共鸣：将游戏的热血精神与品牌“天生无畏”理念紧密结合，增加情感诉求引发受众共鸣，强化品牌的正能量精神印记。。

策略与创意

奔驰与腾讯携手开创2.0版本的英雄联盟电竞营销，从赛事合作，节目衍生，再到战队经纪，线下融合，从四个维度层层递进，打造全链式的电竞全景营销，激发新生代电竞热忱收获品牌好感。

执行过程/媒体表现

1.    赛事合作：

从年初的LPL春季赛开始，历经春季赛，春季总决赛，夏季赛，夏季总决赛，亚洲对抗赛，S8全球总决赛，ALL STAR全明星赛，合作跨越5大顶级赛事，跨越整整12月，以及中国、韩国、美国三大国12大城市，持续时间之长，影响力辐射之广前所未有。

从合作形式上，除了现场的品牌及车型植入，联合创意海报和微博上的宣发之外，还创新地打造了酷炫的中插广告在现场和网络同步播放，以及和准备了“无畏装备礼包”，和“粉丝回城互动”等环节，让“天生无畏”的GLA与英雄联盟的结合更加紧密。

2.    节目衍生：

节目衍生分为品牌联合TVC和定制视频植入两种方式。

在春季总决赛当天播放60s完整版本的电竞情怀TVC，抛出一个具有普适性也具有争议的一个问题“为什么所有新生事物总是伴有争议的，却往往成为未来的潮流”，让GLA SUV以电竞运动支持者的身份发言，“天生无畏”的气息扑面而来。而S8全球总决赛期间，邀请国内知名主播拍摄长达4分半短片，以怀旧的方式回顾了各自的“电竞之路”以及对于今后的彷徨和坚定，GLA SUV的目标群体同样为在校园时代接触游戏，虽步入工作岗位多为依旧怀有深厚情节的年轻人，这样的短片通过唤起他们的共鸣，让GLA SUV走入了他们的内心。

-春季总决赛TVC                           

-S8全球总决赛TVC

定制视频共五档，有聚焦电竞赛事本身的《马后炮》和《主播炸了》，强化品牌和电竞的强关联；也有关注游戏之外的《大城小事》和《观赛指南》-知名解说和选手驾驶GLA SUV游览城市，聊游戏聊文化聊生活。以及聚焦战队和选手的《印迹》-记录这些选择电竞并为之奋斗的年轻人的苦与甜，梦想与坚持，让GLA SUV真正与电竞人站在一起，肩并肩，心连心，从而建立起与广大玩家更紧密的联系。

-《大城小事》、《马后炮》和《主播炸了》

-《观赛指南》

-《印迹》

3.    战队经纪

电竞运动不光使玩家着迷与游戏本身，更培养出一批拥有无数粉丝的选手和战队，他们对于游戏的操作与意识总是让玩家如痴如醉，疯狂膜拜。2018年，GLA SUV就在赛事营销之余，与英雄联盟世界最著名的RNG战队建立合作伙伴关系，不仅在他们的战袍上进行logo植入，更有视频记录他们比赛中最真实的心声，定制专题网站，进行销售转化，成功将RNG的粉丝转化成品牌铁粉。

-合作伙伴关系绑定展示

-战袍LOGO植入

4.    线下融合

从2018年起，LPL首次分设东西赛区，各大战队选择自己的主场并长期驻扎，5大城市成为LPL战队的主场（上海，成都，杭州，北京，西安），将线上影响力辐射线下，打造品牌的真实影响力成为GLA SUV的营销挑战。

于是，品牌在2018年开展了更为全面和深入的线下体验合作，在上海主场VIP室安装品牌车座，提升观赛体验同时，感受品牌车座的舒适惬意；在赛场周边和主场城市的重要商圈进行展台搭建，车模摆放，cosplay等活动，吸引更多的当地粉丝；同时，也与当地门店开展联动，结合地方特色，打造线上线下联合活动，一起为当地战队打call，让更多玩家近距离感受品牌对电竞的态度。

营销效果与市场反馈

LPL赛季单日最高线上观赛量324,600,000 次，夏季常规赛日均观赛量77,700,000，相较2017年年LPL提升 41%；#2018LPL#位列微博游戏话题排行榜第一，话题阅读量超72.1亿次，讨论量达418万次。

亚洲对抗赛最高同时在线人数1070万人；S8最高同时在线人数约4000万人，页面PV达2.5亿；全明星赛最高同时在线人数约450万人，页面PV达7510万。

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