敦煌数字供养人：千里之外的敦煌，我们把它送到指尖

一、概要

敦煌莫高窟发轫于十六国时期，目前有壁画四万五千多平方米，是世界现存佛教艺术最伟大的宝库之一。由于自然灾害、人为破坏，莫高窟本体劣化日趋严重。为了留住这一千年积累的生命力，腾讯集团联合敦煌研究院等机构发起“数字供养人”互联网公益活动。这一概念源自敦煌石窟中的“供养人”历史，古时，丝绸之路上的人为寻求护佑与指引，在敦煌出资开窟，这些出资者，也被称为莫高窟的“供养人”。“数字供养人”通过朋友圈广告推广，广告利用腾讯社交大数据，触达泛兴趣人群， 提升了广告的点击和转化概率。广告落地页通过H5画面、音效、动画的结合，展现千年时光轮转后，敦煌壁画在沙化、颜色在凋零的现状。“智慧锦囊”的个性化设计，让用户在解读中找到敦煌之美与自己的联结，由此生成链接，分享转发，并通过一键捐款将关注转化为实际行动，成为敦煌文化的数字供养人，为继承与发扬敦煌文化注入了更多力量。

（数字供养人朋友圈广告展示）

二、目标与挑战

目标：通过朋友圈广告推广，吸引更多人关注并参与到对莫高窟的保护中，同时，进行媒体二次传播，为反哺公益、延续公益带来更多可能性。

挑战：一、敦煌壁画属于传统文化的领域，内容偏于厚重和枯燥，难以引发广泛的关注。二、人们对公益话题比较敏感，传统的营销方式不再适用，需要考虑新的宣传方式。

三、策略

文化+科技+社交，让慈善计划裂变传播

·       文化上，激发慈善认同感：线上H5讲述敦煌供养人的故事，回顾悠久的历史与传统，激起目标人群对敦煌的保护欲，同时唤起大众对民族传统文化的认同及保护。

·       科技上，让公益更简单：精准定位目标人群，H5线上方式，操作简单，通过技术手段让大众只需拨动指尖，即可参与文化保护。

·       社交上，文化共鸣引裂变：内容科技兼备，还需“爆点”触发活动的裂变传播。该计划通过朋友圈广告推广，借社交圈，以历经千年的启示锦囊激发大众的文化共鸣，引发分享并以裂变递增。

四、解决方案及创新点

1.     好的文化需要好的创意：在前期的调研中， 腾讯通过其数据能力，对历年参与过捐款的人群进行研究并对目标用户进行洞察分析，发现公益人群对于文史艺术的兴趣浓度较高，因此延续一千多年以来的供养人传统，激发用户捐款0.9元成为敦煌文化的数字供养人，获得一份珍贵的妙语锦囊这一广告创意。

2.     社交广告助力公益传递：好内容需要广而告之，此次“数字供养人”计划通过微信朋友圈广告，深入大众的日常社交圈层之中，用户产生共鸣后，只需要花0.9元的修复资金，便可以参与到文化保护之中。同时，一位位产生共鸣的用户在朋友圈分享，引发裂变传播。

3.     选择定位相符的媒体加速传播：针对此次案例，微信广告专门选择与国内知名文化生活媒体《三联生活周刊》合作，进行媒体侧传播。三联目标受众是关注历史的高知人群，符合敦煌文化公益的传播调性，也可以自然地吸引目标受众的关注。同时，高知人群可以作为二次扩散的KOL加速内容的传播。

五、执行

1.    6.1-6.7投放前：制定人群投放策略、广告素材准备

·       核心人群+泛兴趣人群的组合策略，以捐款热衷的主要城市为基础，优先触达高知、年轻的人群。

·       根据H5制作广告外层视频与文案。

2.    6.8-6.10投放中：上线广告，推广数字供养人计划

3.    6.27投放后：与三联生活周刊合作，解读科技和社交对敦煌文化的加持

传播内外联动发声：对外，以三联文章作为基础素材的内容在环球网等网站进行传播，中国青年网，中国经营网，中国公益网等纷纷转发。对内，在腾讯广告官方公众号及内宣方式联动同发声。

六、成就

1.    就广告效果而言，此次朋友圈广告触达2500万泛兴趣人群，曝光次数超6000万，“敦煌”关键词的微信指数涨幅已提升近6倍。比数字更有价值的是，广告让敦煌数字供养人计划被熟知，激发数以万计的用户了解敦煌文化与此次计划，一些用户在广告下方评论道：“这个太棒了！立即加入”，“已捐赠，支持莫高窟保护”，“我的家乡，必须捐款”。

2.    就案例的传播而言，我们通过传播的力量反哺公益，让媒体及社会有影响力的人士关注敦煌及敦煌的保护。传播触达26万用户，获1000+互动点赞评论，“敦煌”占据百度新闻关键词焦点搜索前位。

中国敦煌石窟保护基金会研究院办公室主任和网络中心副主任，基金会理事长等高层对敦煌数字供养人项目后期的传播给予了高度的关注，并将三联的文章分享到了自己的朋友圈内，通过自身的力量辐射更多文化行业人士。