天猫 × 鱼跃：我爱你，因为你无所不知，但却沉默不语

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品牌故事一定是人性的表达

本次天猫超级品牌日找到 LxU，希望为家庭医疗器械品牌【鱼跃】打造品牌形象。通过品牌故事等一系列的传播，拉近与受众的距离。

作为家庭医疗器械的鱼跃，使用群体是父母一辈的老人，受众群体则是我们一辈的年轻人，“家”是逃不开的场景，“亲情”是永远的话题，而鱼跃的核心价值观，就是链接父母与我们的桥梁。

与此同时，创意团队早期研究行业和竞品时，惊讶于国内医疗行业营销的现状：医疗器械的营销长期以来都存在着同质化，以人为本的医疗行业，在传播上却少有人情味儿。所以，走温馨的亲情路线，从开始就是我们一直笃定的方向。因为策略上不只符合鱼跃品牌本身的价值观，更有助于品牌在行业内做出差异化。

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观察我自己，像观察一个陌生人

创意发散期，基于鱼跃测量健康指数的功能，数字的方向几次被提出，却总是擦肩而过，大家恐怕理性的数字又把我们拉进“教育片”的澡泽，缺少对亲情的诠释。直到我们把自己放回跟爸妈的关系中，才恍然大悟。

通过与客户多轮的讨论，产出了很多感人的故事和概念，但始终觉得还有打磨的空间，可以做到更好。直到客户讲到，爸妈们常说的“心里有数”，本来就是一个自带人情味的好概念。一语双关，串联起了品牌的情感与价值：在情感上，通过两代人之间对数字关注度的对比，唤起中青年消费者对于父母关爱的反思；另一方面，又将数字意向延伸到可量化的健康监测功能上。

“心里有数”的概念有了，但用数字去讲一个怎样的故事，我们心里还很没有数。在没有雪飘的北京，几个远离爸妈的北漂，通宵了几个晚上，借着工作的名义集体想家。我们把“爸妈对我们的了解”和“我们对爸妈的了解”一条条整理出来，列了密密麻麻一黑板。最后发现付出的天秤，永远倾向于父母一边。几夜的掏心掏肺，好像更明白了“因为不在身边，更应该在心里”的含义。

▲ 爸妈对我们细致入微的了解

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给世界提供了 200 公斤的盐分

前几天广告圈爆款文章《去 TM 的走心广告》中提到，“走心广告，一共可以分为三个层次：讨好、共鸣、引领”。然而到了真正思考的时候，从情感洞察到品牌调性，从策略梳理到创意构想，从拍摄到后期……走心广告，每一步都要踩在泪点上。这条片子算得上 LxU 有史以来眼泪投入最多的项目，聊哭两个 copy 成为公司的一项新记录。

当作为目标受众的导演看完故事脚本后表示出深深的“愧疚”时，我们知道，我们的初步目的达到了。

演员的表现也可圈可点。“别只是描述老妇人在嘶喊，而要把这个妇人带到现场，让观众真真切切地听到她的尖叫声”，这是马克•吐温让故事拥有镜头感的准则。拍摄现场，演员的情绪时刻在线，引导他们情感构建的并不是虚拟的故事，而是从脚本中窥见的源于每个人生活的细节。