文/方土豆

如果把电影看做艺术品，那它其实不需要推广，只需要等着导演去世就可以。如果把电影当做电影工业的产品，那么它就离不开产品推广。更何况，在这个时代，连艺术都要生产“艺术品”来养家糊口。

当好莱坞的商业电影凭借其成熟流畅的运作，以锐不可当之势席卷全球时，我们也能够从雪片般的票房中中窥得一些电影推广的粗浅经验，借用在国内的电影推广上。也许还能触类旁通，借用在其他品类的推广上。

本文来源于广告门 adquan.com

武器一：明星几乎就是一切

这是最简单的道理，只要去电影院门口看一看海报上的明星剧照，其中的含义不言自明。

很多时候，人们去电影院看电影就是慕名而去，只为欣赏某位或某些明星的演技和风采。
有时，一部电影可以成就一位明星。但更多时候，是一位明星推动一部电影的成功。在大部分成龙主演的电影片头，都会有醒目的标题“成龙作品”，而非导演“唐季礼作品”，就是明星推动电影的典型代表。

而且，各类娱乐媒体作为娱乐产业不可或缺的一环，他们的任务就是关注娱乐明星们在工作和生活上的最新动态，他们最喜欢以明星为噱头招揽读者。以明星为主导的电影，自然会借助这类新闻媒体和影视评论的关注，增加曝光率。

 
《建国大业》把明星的票房号召力发挥到了极致

把明星的票房号召力发挥到极致的电影就是，大家都知道的《建国大业》。用一句当时流行的话说，“花100块钱看100多明星挨个亮相也值了”。

许多品牌要为自己寻找“代言人”，或许就是这个意思。

武器二：导演也是明星

在《阿凡达》还没有上映的时候，人们还只能通过剧组只言片语的透露去窥探影片的真实面貌，大多数人只是由于《泰坦尼克号》创造的优异成绩而对詹姆斯•卡梅隆时隔14年的新作品充满期待。

波布克曾在《电影的元素》一书中，对导演有如下描述：导演是影片的创造者。他预先考虑整部影片，选择能赋予影片特点和力量的思想和哲学概念。他塑造画面并强调他们之间的相互关系。导演运用各种各样的艺术元素——文学、画面构图、光影、音乐和戏剧——来创造出完整的艺术作品。

也就是说，在很大程度上，导演决定着整部电影的艺术风格。进一步说，一位成熟的导演，将有着稳定的与众不同的风格，让观众能够在众多导演中分辨彼此。

 王家卫就像个标签，贴在他的电影上

王家卫就是这一类风格导演的典型代表，《旺角卡门》《阿飞正传》《重庆森林》《春光乍泄》《花样年华》《2046》……无一不都打上了深深的“王家卫”烙印。还有吴宇森的暴力美学，徐克天马行空的武侠电影，杜琪峰、韦家辉在黑帮片中关于人性的思考，等等，都是独具风格的导演们引导票房的典范。

这时，一位导演的票房号召力，与一线明星也相差无几了。

TVC要拍系列的，调性需要一致，大概也是这个意思吧。

武器三：首映式其实是公关活动

电影首映式并不陌生，CCTV6有时还会直播一些电影的首映式。

电影首映式是好莱坞电影工业的发明之一。首映式并非在影片上映之前开一个发布会这样简单，随着时代的演进成熟的商业电影早已把首映式发展扩大为一套完整有序的公关活动，常见的活动包括明星和影迷的互动，剧组成员分享影片拍摄的花絮，播放电影片段，等等。

围绕一部电影的创作，你所能够想到的所有元素，甚至包括美工、音乐、服装、道具都可以成为首映式的话题，出现在媒体的报道中。

简而言之，一部用心推广的商业电影，应该找一家专业的公关公司提前数月策划电影首映式，把它当成一次重要的公关活动。

《十面埋伏》的首映式堪称一场演唱会

武器四：巧用广告

 
《蝙蝠侠：黑暗骑士》上映时，纽约曼哈顿广场的巨大蝙蝠翅膀在夜晚投射在建筑物上

两年前《蝙蝠侠：黑暗骑士》全球上映日期临近时，纽约的曼哈顿广场竖立了一面硕大的巨型蝙蝠标志，当夜晚降临时，广场上亮如白昼的灯光将蝙蝠形象投射在建筑物上，酷似影片中蝙蝠标志通过探照灯投射在云层上的形象，整个广场都笼罩在蝙蝠侠降至的狂热气氛中。

从电影推广的角度来看，这绝对是一次成功的广告行动。而从广告的角度来看，这个户外广告无论是对媒介的特殊应用，还是与品牌自身的高度结合，以及受众的体验感，都是难得的佳品。

不论一部电影有怎样知名的导演，有多少大牌的影星，它本身作为产品，成为电影工业中的一环，就注定无法离开大规模的广告投放。即便如前面提及的《建国大业》这般盛大的电影，还是要乖乖的在公交站牌招贴海报。

而回到广告本身，需要的就是诸位创意人的奇思妙想了。

武器五：互联网时代的新选择

互联网是个时髦话题，但仅就电影推广而言，并没有太多新鲜之处。只是把目前在互联网推广中惯常使用的手法进行移植而已。互动网站、话题炒作、事件营销、病毒传播等等，这些手法，只有玩得巧妙才能事半功倍，否则只能适得其反。

在电影《阿凡达》上映前后，网络上开始流传一篇帖子，内容是被《阿凡达》抄袭的十款电脑游戏，一时之间热议不断。各个游戏论的网友坛纷纷围绕“是否被《阿凡达》抄袭”及“抄袭代表着什么”等话题争论不休。笔者也是某知名网络游戏论坛的长期潜水者，对于当时的论战记忆犹新。人们对于这部电影的兴趣因此提高了不少。这篇帖子就是由为《阿凡达》进行推广的广告公司一手炮制的。

相比之下，《孔子》的导演胡玫在电影上映前后的诸多言论就不够聪明，虽然亦有制造噱头吸引眼球的功效，但是显然没能起到正面效果，反而让观众对这部影片的期待值下降，甚至恶评如潮。

不久之前，皮克斯为其新片《玩具总动员3》设计了两支病毒视频，为电影中原创的玩具角色伪造了两支20年前的广告片（参见：皮克斯导演穿越事件，来自1983年的广告），也算是在电影推广手段上的新尝试。

无招胜有招：产品的成功源于产业的发展

对于一部电影的推广，在某种意义上，只能算对某一款产品进行推广，而并非为某个品牌制造效应。而现实中，真正能够打动消费者的，不是产品，而是品牌。就像人们会因为苹果的品牌的而购买iPad，而并非因为需要iPad的功能而购买iPad。

电影也是一样，冰河世纪会被遗忘，但20世纪福克斯却深入人心，哈利波特会成为历史，但华纳兄弟会再铸经典，Wall·E会渐渐远去，但皮克斯却家喻户晓。

而国内的电影公司，哪些已经成为真正的品牌了呢？

既然已经把电影视为电影工业的产品，那么我们就可以说产品的成功必须根植与整个产业的健康发展，有赖于上下游产业链的良性循环。

常伴广告人左右的无力感在这里也得到了体现，传播毕竟是产品上市流程中的最末一个环节，我们无力改变前端的工业设计、原料采购、车间装配这些环节，而真正能够决定品牌寿命的关键，却是在前端。

在国外，已经有专业服务于电影推广的广告公司，期待不远的将来，可以看到大陆的市场上有人为此而奔走。