译者按：

我们报道了许多世界杯期间国外发生的事情，报道了全球10大广告战役，与中国无关；报道了32强的手绘海报，也与中国无关；报道了世界杯中的不同声音，还是与中国无关。当我们终于想起来，应该好好关心一下中国的品牌和媒体都在做些什么的时候，才发现外国人早已先我们一步做完了，而且还刊登在广告时代头条。于是粗粗地翻译一下，与大家分享。英文水平有限，谬误之处请多多指正，惭愧惭愧。

原载：adage.com
作者：Jerry Clode  编译：方土豆

本文来源于广告门 adquan.com

南非世界杯让整个世界都进了一种热情高涨的状态，各个全球品牌都在充分利用这个机会开展全球营销活动，打造品牌形象。不过在中国，今年的这项工作有些不一样，那里的世界杯（营销）和足球运动与我们的经验和理解都不太一致。

相比于以往年份的世界杯，中国媒体的热情和关注度不及往年。当地媒体的主要内容是2010上海世博会。

因此，世界杯所带来的异国情调的激动大部分被淹没了。即使是在中国中央电视台的体育频道CCTV5，世界杯的宣传活动也以介绍主办国南非和各个赛场所在城市的文化为主。南非是中国在非洲的重要的贸易伙伴。

中国队缺席了今年的世界杯，往年这并不是降低热情的一个原因，但似乎这一次这个原因的比重比往年要高。

黄健翔为世界杯重返新浪

即使当地的媒体都在寻找一个新的钩子（？looking for a new hook）。中国的门户网站新浪已经邀请黄健翔重新加盟，主持在线的世界杯报道，主要对象是通过网络观看世界杯的受众。

 
新浪的世界杯报道以黄健翔的非洲人装扮作为噱头

黄健翔是前中央电视台的足球评论员，因为2006年世界在解说意大利淘汰澳大利亚那场比赛时的失态表现而备受争议，并因此离开中央电视台。

在新浪解说世界杯时，黄健翔会穿着非洲部落服饰，使自己看起来像是非洲人。新浪通过这样的方式暗喻自己比主流的国家电视台更活泼。

腾讯QQ.com，中国最大的网络社区（注：腾讯最大么？也许外国人不太了解QQ的历史吧），为世界杯准备了一个有趣的广告，阿根廷球星梅西点燃（？igniting也许是扮演）了当地厨师、办公室白领、和运动爱好者表演了一系列足球杂耍，广告的链接指向腾讯的世界杯专题报道。广告中的梅西是由一名中国人扮演的。

亚运会吸引了更多关注的目光

即将于11月在广州举行的亚运会，进一步降低了本土品牌参与世界杯营销的热情。在这场可以由中国运动员主宰赛场的运动会上，中国观众可以寻回一些昔日北京奥运会的荣耀。

以中国本土运动服饰品牌361度和安踏为例，它们都为亚运会的举行投放了大量的广告，调动中国观众的情绪。中国的饮料品牌王老吉也在广告中表现中国运动员欢呼胜利、观众们欣喜若狂等情节。

而围绕世界杯，许多市场营销人员都把精力集中在庆祝胜利的促销活动上。

麦当劳作为世界杯的全球官方赞助商之一，推出的一系列促销活动。当消费者支持的球队获胜时，即可在店内获得赠品等。同时提供了详细的比赛日程，建议消费者在店中观看午夜及凌晨的比赛，并和朋友们在此聚会，以此来促进快餐销售。

赞助商更关注娱乐，而非足球比赛

和麦当劳一样，百威旗下的哈尔滨啤酒也认为，这个足球之夏是在露天大排档和餐馆促销啤酒的理想时机。只要登录其网站参与其设定的游戏，就能赢取奖品。这一活动已经从4月开始了。

另一位赞助商嘉实多则是建立了一个互动网站，召集球迷以娱乐的心态进行专业的分析。在互动网站（cn.castrolfootball.com）上，提供了世界杯各支球队球员、教练及他们的历史表现等一整套系统，在这个网站上，只需要通过傻瓜式的操作就可以让一个足球门外汉表现得像一个足球专家。

足球明星是个很大的吸引力

百事可乐在全国部署了数量庞大的巨星海报，包括梅西、托雷斯、亨利、兰帕德、巴拉克、德罗巴等等众多足球巨星在内的巨星海报，几乎覆盖了全国大小杂货店的墙壁。

足球明星的影响力十分强大，在中国这个国际足球知识普及率并不高的市场，这一点显得尤为突出。

这项运动的普及往往取决于球队中的某个巨星，类似于流行于年轻人中的NBA格局。人们会通过一个热点或焦点描述一场比赛，比如罗纳尔多迎战鲁尼，而不会说葡萄牙对阵英格兰。

在这种情况下，之前提到的哈尔滨啤酒互动活动最有趣的部分，是一个照片分享比赛。人们见到某些人身体的一部分酷似自己喜爱的球星，就可以拍照上传，到目前为止，人们已经上传了嘴唇像罗纳尔多的人，微笑像贝克汉姆的人，以及鼻子像乔巴的人。

在所有的广告中，庆祝胜利的促销活动和调动观看比赛的热情，是最能够和球迷产生共鸣的。