文/方土豆

每次有广告奖评比的时候，都必然逃不开一个话题——飞机稿。奖项越有影响力，颁奖典礼越盛大，关于“飞机稿”的争论就越是甚嚣尘上。

“飞机稿”的英文是“Scam Ad”，至于为什么翻译成中文就和飞机扯上了关系，据说有两可能的原因。一是在一些方言中，“打飞机”是手淫的俗称，因此那些广告人闲暇时聊以自慰的稿子就被隐晦地称为“飞机稿”了。二是最初的“飞机稿”并非主动创作，多半是被客户枪毙的稿子，甚至有些是因为仓促赶稿制作粗糙而被枪毙，戏称为“在飞机上赶稿然后就提案的稿子”，是为“飞机稿”；这一说法还有一个变种，客户不为稿子买单，就意味着到手的业务没了，煮熟的鸭子飞了，“飞鸭稿”太拗口了，就传成了“飞机（鸡）稿”。

本文来源于广告门 adquan.com

华文广告圈最有名的飞机大王，一位姓王，一位姓李。来自新加坡王姓同志获奖的众多稿子，据说都是飞机稿，有人说，飞机稿在内地的发扬光大，大部分要归功于他从新加坡带过来的作业习气。然后是李同志，他曾经号称是《广告档案》上选作品最多的本土创意人，有接近他的人士介绍，李同志最为人所知的作品里，至少超过95%为飞机稿。已经停刊的《创意情报》有一期刊登了李同志超过40幅广告，这些作品，大多是飞机稿。

自慰也好，自嘲也好，“飞机稿”本来只是广告公司日常工作中必然产生的副产品，就像打一副家具剩下的下脚料，无所谓正反对错。但是随着各类广告奖的兴起，这些下脚料渐渐有了崭露头角的空间。

最早在广告奖中出现的“Scam Ad”已经不可考，反正肯定不是中国人干的就对了。

但是“Scam Ad”出现在广告奖的评选中之后，产生的骨牌效应却是显而易见的，经济学中著名的“劣币驱逐良币”定律在这里同样适用。“飞机稿”无需客户首肯，自然更加开放大胆天马行空，而客户买单的稿子则相对“保守”。两相比较的结果就是，天上飞的人越来越多，地上走的人越来越少。

但是许多年以来，各大广告奖对于飞机稿始终睁一只眼闭一只眼，未曾有过严格的限制。直到去年的One Show，巴西DDB制作了WWF的飞机稿。

 
2009 One Show平面入围作品，右上角文案为“丧生于海啸的人比9.11多了百倍”

这一副作品极大的刺激了美国人民的感情，更引发了广告时代（adage.com）的愤怒，连续一周在头版头条的位置由5位专栏作家对此事进行批评。作品不但题材敏感，而且明显缺乏科学常识。在广告时代持续的关注下，巴西DDB终于承认这副作品仅在当地的一家小报上自费投放了一次，是名副其实的“飞机稿”。事件最后以DDB和WWF的道歉画上了句号。

但这一事件却成为全球各大广告奖清剿“飞机稿”的导火索。

戛纳广告节曾经出现的飞机稿（Parmalat辣番茄酱），查实后被取消了金狮子，但并未引发各大广告节打击飞机稿的热潮。

不久之后，One Show就公布了极为严厉的“飞机稿”惩罚措施：出品公司（Agency）将遭到长达五年的禁赛期。紧接着又研究了一套飞机稿评判标准，有飞机稿嫌疑的作品都将被打上标签，即便你提供了广告主的证明和出街的相关资料，仍然要带着“飞机稿嫌疑者”的标签进入评审，而评委们对这些作品自然就要另眼相看了。

紧随One Show的动作，戛纳广告节、克里奥广告奖等各大广告奖都纷纷出台了类似的“飞机稿”惩罚措施。

但是，俗话说的好，上有政策下有对策。所谓“客户的证明”无非就是跟客户打个招呼，所谓“出街证明”一次不够，无非就是两次三次。各种主动提案、小面积出街等等，这些擦边球潜规则早已不再是“潜”规则。在所有对策中，最不触犯的底线的，也许就是著名的“导演剪辑版”了。在电影公映的过程中，往往由于审核、院线、投资方等方面的限制，最终上映的影片与导演心中所设想的有所不同，于是往往会再出一次“导演剪辑版”，用于DVD的发行或是参加电影奖。广告的“导演剪辑版”异曲同工，或是缩小了客户的Logo，或是加强了创意表现。办法都是人想的，只要你肯动脑，在“飞机稿”与“出街稿”模糊的界限之间，你总能找到微妙的平衡，穿过规则的漏洞，击球得分。

归根结底，广告奖中的“飞机稿”屡禁不止还是其背后巨大的利益诱因。就像做点漂亮的作品好找工作一样，无论是广告主还是广告公司或是创意人，作品能够获奖都是有百利而无一害。真正受害的，只是那些不愿意这样做的人。

其实人们反对的，并不是“飞机稿”，而是拿着“飞机稿”去谋取利益。这和吃兴奋剂一个道理，一个人闷在家里吃多少都没人管，但是吃完了去参加运动会肯定不行。

学生依靠飞机稿进入广告公司，创意人做更多飞机稿获得赏识，不得不说，这是广告人的悲哀。广告行业存在一天，“飞机稿”就永远在我们身边，它就像个扁桃腺，时不时就要发炎招人讨厌，但是切掉了总会觉得少了些东西。我们只是希望，在竞技的时候，让竞技只是竞技。