采访：劳博
撰文：方土豆  文静

第一章：历时三年，品牌重塑

2010年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。短短几天内，这个话题成为业内人士和各层次消费者的谈资。很多对李宁品牌有深厚感情的人表示不能理解，对于一个中国人引以为豪的运动品牌，为什么要抛弃掉好不容易塑造出的品牌符号？作为国内首屈一指的体育品牌，人们对它的标识有着特殊而长久的感情。甚至，不仅仅是广大的受众，就连李宁公司的内部人员，在拍板之前，也有着激烈的分歧。

本文来源于广告门 adquan.com

经典的Logo，小旗将不再飞扬

 
新的Logo更加立体，时尚

数字跃进：本土体育品牌的领军

根据《第一财经日报》在的报道，李宁公司2009年在中国市场的销售收入为83亿元人民币，较2008年的65亿元增长了25%。超过了受到全球金融危机影响的耐克和阿迪达斯，在国内体育用品市场稳居第一的宝座。

世界品牌实验室今年4月底公布的2010年“中国500最具价值品牌”报告中，李宁以127.34亿元的品牌价值，成为体育用品的领头羊。而德意志银行今年4月发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯达到11%，略低于耐克的13.2%，跃居第二。排名虽然不同，但发出的信号却是相同的：李宁作为国产品牌，已经打破了全球品牌在中国的市场壁垒，拥有了重排座次的实力。

同时，李宁在国际市场的脚步也越来越快。从2001年，李宁在西班牙桑坦德开设第一家海外形象店开始，到2008年奥运会上李宁飞天点圣火令竞争对手无语的精彩表演，李宁品牌的国际化征程到达了前所未有的高度。

从这些表面的数据看，李宁品牌正在进入一个飞速发展的黄金时期。但如果结合整个国内体育用品市场的宏观数据分析，恐怕并不那么乐观。

国家统计总局发布的数据显示，2000年至2008年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。在行业自身的驱动下，体育品牌通过开设专卖店、扩大分销渠道等手段就能有效借助行业本身的高速增长获得巨大收益。包括李宁在内多的众多国内体育用品品牌，都借助行业的快速增长，获益良多。

但2009年，行业增速骤降为11%。即便考虑国内经济发展放缓的因素，这样的下滑仍是个危险的信号。这相当于变相提高了开设专卖店、扩大分销渠道这些粗放式经营手段的成本。同时也意味着，国内体育用品企业高速增长的天花板临近了。

在行业自身发展速度逐步放缓时，真正能够让李宁继续保持高速度的，就是品牌的力量。

李宁品牌的消费者构成略为老化，前有猛虎，后有追兵。

瑞士银行曾发布报告，认为李宁的市场份额得益于其精准的价格区间。

2004年时，李宁公司放弃了当时其最主要的价格区间260-300元，提高至350元上下。李宁现任CEO张志勇在接受《南都周刊》采访时，认为“这个策略现在回头看起来很成功。”目前在这个价格区间，李宁牢牢占据了霸主的地位。国际品牌一直没有这一区间的低端产品，耐克阿迪的价格区间都在500上下，国内的其他品牌又很难挤进这一相对高端的领域。

在这个比上不足比下有余的“中端市场”，李宁的消费者稳定而充裕，看似无忧无虑，其实暗流涌动。

瑞士银行在同一份报告中称，由于耐克今年上半年在国内市场业绩平平，因而极有可能推出较低价格的低端产品，挤占李宁的市场。瑞银甚至预测了耐克做出这一行动的时间：在2011年的第二季度。这无疑将对李宁在350元价格段的统治地位形成冲击。

更大的威胁则来自本土，2009年，361°、匹克、喜得龙等相继在香港上市，标志着一批国内品牌开始逐渐发力，在增速放缓的体育用品产业中谋求突变。英国《金融时报》还曾专门撰文发表评论：“中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌，已成为中国工业发展进程中具有里程碑意义的趋势。”

在国外品牌和本土品牌夹击之下，李宁的危机感由来已久，而最近两年之内则愈发明显地叠加在一起。

而在消费者年龄构成方面，品牌老化的隐患几乎是尽人皆知。而李宁公司也并不避讳这一现状，李宁公司此前的市场调查显示，在李宁品牌实际消费人群中，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间；在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显低于耐克和阿迪达斯。

不论是价格细分的市场，还是年龄细分的市场，李宁都无法安于现状。随着时间的推移，年轻一代的选择，将直接决定李宁品牌未来的命运。提高年轻人的认同感，是李宁品牌重塑的根本原因。

更换Logo，是品牌重塑的第一步

对于受众来讲，李宁换标的通告有些猝不及防，但酝酿许久的李宁决定今年开始转变品牌形象也是有原因的。到今年，李宁品牌创建整整20周年，选择在这样的日子做品牌重塑，意义重大并且需要充足的准备。

李宁公司品牌经理张绚（Sunny）表示，尽管更换如此经典的Logo，看起来颇为可惜，但企业需要发展，品牌需要继续推广。在国际化的大背景下，李宁必须要做些改变，以适应国际化征程的整体思路和计划。在设计新Logo的18个月的时间里，发生了很多故事。据透露，新的Logo是否通过，是由李宁本人和CEO张志勇作最终拍板。当时李宁曾问：“我可不可以不选择？”足以想见旧Logo在企业内部心中受宠爱的程度以及抉择的痛苦。但真正优秀的公司，比如世界500强企业，更换Logo的频率是很快的，大约3.2年就更换一次。并且新logo的设计过程中，也重点考虑了应用到产品上是否更加动感活力等因素。这在经典logo的设计过程中是被忽略的。张绚最后强调，按照时代的需求，按照企业的发展需求修正品牌，这是一个大趋势。

Make the change，向国际市场发言

张绚认为，相对于以前的广告语“一切皆有可能”，新的口号“Make the change”更注重强调行动力，如果一切皆有可能 anything is possible 是敢想，那么新的slogan让改变发生 Make the change就是敢为。李宁品牌是一个年轻、自信，敢想敢为的品牌。并且，新口号也很明显地与其竞争对手阿迪达斯区分开来。

关于Make the change的中文解释，李宁公司和创意代理公司上海李奥贝纳都纠结了许久。李奥贝纳一度准备了500条广告语来匹配英文Slogan，都难以找到真正贴合的解释，目前正式采用的中文广告语为“让改变发生”。

李宁新Logo的设计由美国Ziba设计公司负责，这家公司不仅仅为李宁设计Logo，还会在包整个商业上的策略提供建议，比如店面设计、消费者细分等等。而李宁在中国的品牌重塑策略和推进则由上海李奥贝纳负责。

“90后李宁”引发的争议

李宁品牌重塑平面广告

“90后李宁”的广告引发的争议最大的焦点，在于部分消费者质疑，李宁为何如此意外地转向“90后”作为重点消费群，以及该如何向80后、70后这样的真正主流的消费者沟通。据悉，在打出“90后”这个旗号时，李宁公司就已经预料到运用这个极其流行的词汇有会招来多大的争议和质疑。从李宁的品牌负责人和创意代理公司负责人的口中，我们了解到，“90后李宁”是双关，有两层含义。第一层含义代表李宁1990年成立，到目前为止整整20年；第二层含义则侧重于90后具有代表性的年轻奔放、积极进取和对事物满腔热情的精神和活力。汲取90后的精神特点并不代表完全切掉了80后，70后的消费群体，而是90后的改变精神符合了李宁品牌重塑后提倡的勇于改变和突破自己的运动精神。

李宁90后广告

改变，才刚刚开始

李宁重塑品牌的第一波动作正在各大媒体发布，对于品牌重塑的整个战线上来说，这仅仅是个开始。酝酿了3年的计划也当然不会仅仅局限于传播上的宣传，而是从产品到传播、渠道、消费终端循序渐进的大转变。8月中旬，我们将看到李宁下一步的新动作。也许有一天，你会发现你身旁的李宁店面在一夜之间突然换了面目。当然，所有的店面不可能全部一夜之间顷刻变身。毕竟，重塑品牌是个大工程，需要长期的转变与维护，这场华丽的转身前后都需要太多的准备工作承载。

积累了厚实基底的李宁终于要甩开步子在国际化路线上奔跑，让世界了解李宁，了解中国。那些曾经如此热爱这个品牌的消费者，终究会看到品牌重塑之后的她，在新生之后怎样散发着自身年轻的活力和独特的魅力。扑面而来的感觉是，李宁依然年轻。

为了深入了解李宁换标的内幕，我们第一时间内分别访问了上海李奥贝纳CEO陈薇薇、创意群总监陶磊以及李宁品牌部经理张绚。

第二章：李奥贝纳眼里的李宁变局——广告门专访上海李奥贝纳CEO陈薇薇、GCD陶磊

李宁是上海李奥贝纳的客户，双方已合作8年。谈到李奥贝纳，不得不要提一提李奥贝纳的一员大将——陈薇薇。这位从业超过20年的广告女杰是大中国区广告行业内最资深、最获认可的领袖之一，职业生涯起源于台湾的奥美和智威汤逊等公司的专业创意部，在赢得了如戛纳、莫比斯等国际荣誉后，她成为业内最获认可的执行创意总监之一。1999年，她从盛世长城的创意部转移总经理室，从此开始了掌管广告公司生意的生涯。2008年年底，陈薇薇转战到上海李奥贝纳任主席和首席执行官。在“90后李宁”投放之后，广告门第一时间对陈薇薇进行了专访，探究在李奥贝纳的眼中，国内体育品牌的现状以及李宁品牌重塑的创意来源和阐述。

 
 虽然当天患上感冒，上海李奥贝纳主席及CEO陈薇薇仍然爽朗健谈。

广告门：李宁最近作出这么大的动作，业界同行，包括它的竞争对手都在观察进展。我们先从宏观的角度来看，你怎么理解国内运动品牌最近几年的发展？

陈薇薇：我觉得这个行业发展得不错，到现在为止分两块：第一线城市由国际品牌主导，阿迪、耐克领先，二三线城市的领先者就是李宁。某专业杂志做过一个行业的品牌调查，常用的体育品牌中，李宁位居第二，第一是阿迪。阿迪的市场份额20%，李宁是16%，相差不是太远。耐克是第五。但如果是预测你下次想要买的品牌，耐克就是第一，阿迪第二，李宁第三。最理想品牌，阿迪又回第一，第二是耐克，第三还是李宁。这个数字说明了前三的品牌就是耐克、李宁还有阿迪达斯。2009年李宁销售额超越了阿迪，成为国内第二。所以要看10年的变化，应该看国内的品牌，如果看体育品牌中，只有一个本土品牌（李宁）能够与国际对手竞争，可以在分量上可以对等。有很多资本进入了体育行业，不管是李宁，安踏。这就说明市场很大。以前你会觉得国际跟国内品牌是天上地下，现在差别其实没有太大。如果你去上海看那些体育用品的旗舰店，李宁、阿迪、耐克是连在一起的，很接近。当然不可否认，有些国际品牌的国际化走得比李宁要好。所以这十年来，我们真的有看到国内品牌的用功也好，细节也好，增长的东西，是真正、实地的进步，而不是虚的。在国内，很容易把品牌做成一个有很好知名度的品牌，但内容都是虚的。而李宁这10年来，不像其他一些国内品牌，在很多方面做了很多实际的事情，比如说产品的研发、产品的质量、价格利益、渠道利益、陈列，我觉得都有提升。今天走进李宁，跟走进耐克、阿迪当然还会感觉到他们之间有差异，但是你不会有很土的感觉。人家走进的时候会说，噢，今天中国的品牌能做到这个样子，一定有它的竞争力。

广告门：我们看到李宁在不停地变化中，抛开所有的数字，你觉得李宁最有可能超越耐克、阿迪的部分会是哪里？

陈薇薇：首先，是它已经掌握国内消费文化的脉动。如果你看过李宁以前的广告，你会发现它跟耐克、阿迪达斯很不同。耐克、阿迪一直在强调运动的激情，要赢，要冲，要夺冠。这些东西都没有错，它是比较积极的。女子就比较倾向于内在的，倾听内在的心声。比如说，你在跑步机上你不是陈薇薇，你不是CEO，你也不是谁的老婆，谁的女朋友，在运动的时候你就是你自己。那是一个可以很好地跟自己对话的时间。那一套（李宁女子Inner Shine系列）作品，做出来就跟阿迪、耐克有非常明显的区别。区别出来才能有品牌的变点。尤其是对本地消费者卖点的掌握，还有李宁的弹性和快速反应我觉得是有的。我们公司的特点是我们虽然是4A，但50%的客户都是本土客户。其实这是让我最兴奋的地方我觉得我们做广告这么久，能让你保持新鲜保持求知欲是不容易的。只有中国的市场它够大，够远，够不同。所以李宁在国内的渠道是非常发达的。本地客户它快速，弹性，易变。还有就是我觉得李宁一定会找到东方运动跟西方运动在很多方面的不同点。为什么李宁当初会跟国家队上进行合作？这是超级成功的营销战略。李宁现在又跟林丹签下了，羽毛球看似很小但有灵巧的优势。你看老美们打羽毛球都是笨笨的。李宁是有机会在东方人的体格上，运动上，价值观上可以找到一些区别性，找出属于李宁自己的东西。它吸取了一些国际营销经验，但真的变化是中国创造、中国制造。李宁是有这个条件的。

广告门：这次换标大家都觉得意外。因为对以前的标印象深刻，包括Slogan都很深刻。换标是代理公司这边提出来的，还是李宁公司先有这个想法？

陈薇薇：李宁其实善于用很多的资源，她不是只依靠李奥贝纳。他们其实是有找到过一个美国顾问公司ZIBA（设计标志），不是由李奥贝纳提起的。是从李宁公司本身产生这个想法的。至于怎么计划、怎么推动，它还是需要一些资源来做这个事情。它自己的一些其他活动像营销、网络，都有一些其他的人在帮它。20年了，它现在要变，然后是90年开始，为什么要说是90后？90后就是20岁。李宁不想让人家觉得，我爸爸妈妈那时候是李宁，我希望成为我这个20岁的、90后的李宁。这当中当然会有一些改变的障碍。阿迪从我爸妈年轻时就在了，其他的像旁氏以前在台湾的时候也是这样子，它会区别以前爸妈那个时代的形象；Johnnie Walker的“keep walking”也是如此，它改掉了后有了一个新的主张。Johnnie Walker跟旁氏也在之前进行了测试后发觉，它们是我爸妈那个时代的东西，跟我没有相关性。所以品牌要跟主流的消费者与时俱进。

广告门：我们注意到了李宁的“5年计划”时间表。

陈薇薇：对。所以现在是准备国际化。包括这次的2012冬奥会，李宁也想积极参与。它希望能够被关注到，也是有布局有计划的。所以“Make the change” 应该是国际化的第一步，但不是为了国外市场就不取中文，不是这个意思。毕竟它目前的市场绝大部分都是来自国内。所以当时我们在做什么让改变发生啊，去改变啊，改变就是力量。我们想了500句，还是觉得没有到位。

广告门：新slogan，李宁公司和你们公司都满意么？

陈薇薇：目前来看应该是不错。因为其实我们是磨了一年多，才没有停止去做工作。不是说中间隔了两个月，是持续在做。一直在提案、一直做下来。所以客户挑战才刚刚开始。对于我们来说，刚把客户的一个活儿给干完了。因为广告不是一次性，它有持续性。你点燃了它的主张，就要丰富它的内涵，让更多消费者去认同。李宁就是改变了，它不是广告说什么就相信什么，必须要体验到。所以它的店，它会有计划性地把店面全部改头换面，几年之内全部都要改变。当然这要慢慢被看到，不会一夜之内全部改完，会是个渐进的结果。

广告门：假如现在搜索“90后”的词汇，会发现李宁的传播已经占据了网页第一页比较多的部分。业内的人都在探讨，“90后”是不是太年轻了？为什么不提“80后”？是不是把未来10年的话语权都给“90后”？当时你怎么考虑做“90后”这样的创意？

陈薇薇：因为我们发觉这一群人是最活泼的。就是我们说的20岁。我们做了大量的调查，去了解这一群人对生活对世界对个人的看法，发现他们最有热情，最没有障碍，还没有被社会污染太久。他们有满腔的热情去做一些事情，而且超乐观，觉得可以改变世界，然后向前冲。我觉得热情跟自信应该是一个运动品牌一定要具备的条件。但是90后也不是说要排他性。我们其实是想用这种精神来改变李宁。第一个是要改变方向，一个明确性。因为李宁先生改变了全世界对中国体操、体育的看法，林丹改变了全世界对羽毛球的关注，伊辛巴耶娃改变了女子撑杆跳的世界记录。除此之外我们找到了球星巴朗戴维斯，还有他背后的激情。那“80后”、“90后”都具有这样的精神，我们只是摘取了90后DNA中最好的部分：热情，正面，向往，对社会充满美好，而且对世界的影响及参与。这种热情很贴合运动品牌，应该是很有活力。老品牌的话是没有活力的。所以你看广告上用了三个“90后”的形式，想要说不是标新立异，然后是运动员。其实我们知道只要是“80后“、”90后“就讨厌人家说教，我们希望能够对话。所以林丹说“我只是对一成不变不敢苟同”，伊辛巴耶娃说“我只在意和自己一寸一寸较量”。因为撑杆跳高这个世界的记录真的是伊辛自己拼出来的。所以每个人都不喜欢比较，可“90后“要被迫去和别人比较。其实你可以不走别人的路，但是你要找到自己的路。所以我们用分享而不是教育、说教。“90后”就是这样。如果你有想做的事情就go ahead，就去做，闯出个成绩出来，让改变去发生，不要管别人。这就是90后的特点，我们跟90后一起，把握住热情，一起向前。

广告门：评论中有些不统一的地方，就是考虑到比较主力的购买者，“80后”也是重要的一部分，他们觉得有些被抛弃的感觉，他们看到广告后，会觉得“我老了么”？

陈薇薇：他们有没有这样的感觉，要看产品有没有符合他们的东西。如果“70后”、“80后”到店里去完全找不到他们喜欢的东西，那就被抛弃了。可是事实上不是这样。我们今天看宝马，看奔驰，它们走着非常接近的拐点。原来开奔驰的人都是四五十岁，那三四十岁就被抛弃了？不是。其实是讲述一种精神，而不是真正的划分，是讲态度精神。我觉得80后也好，70后也好，其实最应该有的精神是……其实70后80后的精神是不变的，依然要去改变，依然要充满热情的去做。

感谢陈薇薇。即使患了重感冒，带着浓重的鼻音，我们还是能感受到薇薇清晰的思路和专业素养。祝她早日康复。

陶磊：渴望改变。

陶磊是李奥贝纳的创意群总监。主要负责李宁创意方面的内容。98年入行后陶磊分别在上海BBDO、奥美做了两年左右的时间，然后就来到了李奥贝纳，到现在已经度过了7年多的时光。08年奥运开始后，陶磊正式加入到李宁的创意团队里。

上海李奥贝纳创意群总监陶磊

广告门：当时做创意的时候，爆发点是什么？“90后李宁”这个创意是怎么出来的。因为现在好多人都在讨论，“70后”、“80后”是李宁的主力购买者，也是忠诚的消费者，到现在的“90后李宁”系列广告，他们会觉得：“咦，跟我没关系啊”。所以大家对这个提法有些争议，包括李宁的标志的改变，他们觉得跟想象中的李宁不太一样了。你当时做创意的时候，是怎么考虑的？

陶磊：我就先聊一聊“90后李宁”这个事情。其实我们搞这个项目，差不多进行了一年的时间。在做的过程中，消费者调研其实也做了很多。在跟消费者的沟通中，我们发现李宁的品牌有一些老化，大家会觉得李宁这个品牌已经很久了。“80后”其实是一个很中流砥柱的年龄群，他们买李宁的也比较多。可是更新的年轻人会觉得，这个品牌开始跟我有点没关系了。觉得是上一代人穿的衣服。所以对我们来讲，这是一个需要解决的事情。其实大家觉得这个品牌好像很多年了，从90年开始，到现在已经20年了。20年如果放在一个人的身上，你会发现他刚刚20岁。他出生在90年，他是一个标标准准的“90后”。对不对？他是当下的这些年轻人，跟他们是同龄人。它跟他们也有同样的价值观，大家也都生长在一样的土壤里面。在中国这个大环境里面共同出生，共同成长。那就没有理由说他是一个老人，她就应该是一个年轻人，一个了解当下的年轻人。他就应该是明白年轻人的心态，他就应该跟他们有同样的价值观。这就是为什么我们所谓的“90后李宁”的一个出发点。

当然中间经过了许许多多的过程，到最后才尘埃落定。但是我们会一直围绕着这个创意的出发点。就是说，李宁是跟当下的年轻人的价值观是一样的。我们了解他们想些什么。我们也是跟李宁站在一起的，其实我们讲到“90后”的时候，对他们有一些误解。如果你上百度去搜索“90后”，或者是去一些网站搜索，你会发现基本上对“90后”的评价基本上是“脑残（笑）”……没主意，不负责任。然后标新立异等等等等，好像在现在的“90后”身上特别突出，大家似乎也会把焦点放在他们身上。其实大家看到他们身上的这些特质，如果我们今天转到一个思路上去，放远一点去看的话，其实这些特质在我们身上也有过。我们的上一代人看过我们也这样过。这就是每一个时代的东西。我看过一些新兴事物，我看待年轻人的这种东西，一定会有一些看不惯。一定会有不理解的东西。可是这些东西是不是不好，其实不是。90后的这些态度，标新立异，如果我们正向去看它的话，标新立异是你敢于表达自己，是你拥有突破和创新的精神。你没有这种创意，就不可能成为标新立异的人。对于我来讲，这就是他们背后的价值观，其实不是大家表面上看到的东西。我们真正放到他的内心来看的话，它是一个正向的正面的价值观。

这样的一代，再过10年、20年，中国就在他们手里，社会就在他们手里。他们的价值观其实并没有80后那样传统，是积极的、向上的。这个跟体育的精神是合在一起的。就像你要讲的，运动要有突破，我们要讲，你要挑战自己，我们需要你做一些不寻常的事情。我们运动，自己要跟自己做较量。你运动不要跟着旧地图去走，要寻找属于自己的大陆。运动不要一成不变，你就是要标新立异。这些就是运动的一些根本的价值观。这就是我们为什么有“90后”李宁的观点，是和当下的年轻人的观点契合在一起的。就好像年轻人说，我就喜欢标新立异，然后和林丹的态度很合拍。他就说我只是对一成不变的东西不敢苟同。对于年轻人来说，他们觉得父母老是拿我和别人比较，那伊辛巴耶娃她就是说：我只是想跟自己一厘米一厘米地去做比较。所以我们发现这种态度的连接形式很紧密。这就是我们当时创意的一个出发点，做出李宁“90后”主题广告背后的一些思路。

广告门：那对“70后”、“80后”你怎么想？该如何跟他们沟通？

陶磊：其实对我而言，我觉得我们不是在贴一个标签，我们只是在宣扬一种态度。是一种属于你永远年轻的一种态度。年轻，它用一个词，归纳起来，就是改变，敢于改变。今天我是三十几岁四十岁的人了，你让我做改变，我真的没有勇气。年轻的时候都敢于去改变，我很容易从一个城市跑到另外一个城市。我可以把我原本的专业放弃，去走另外的专业。我可以放弃掉一些习惯，或者说一些传统。可是你如果是“70后”，“80后”，就不是你年龄的问题，是你有没有这种态度的问题。所以并不是因为我们否定“80后”，我们没有把他们排斥在外，不是这样的意思。

广告门：是有没有“90后”的心态。

陶磊：对。就是这样。有没有年轻的这种态度。现在大家说“80后买不起房，80后生活压力很大。”这个是真的，你要敢于去改变自己，很多年轻人很容易去通过运动改变自己。但你说，如果我们这些已经成家立业的这些人，很多人都已经不会去改变了对不对？我们的体型就已经放任自流了（笑）。可这是需要去改变的么？需要。你有年轻人的这种劲，你就可以做到改变。这个对我来讲，是很重点的东西。

广告门：你了解这个案子所有的做法，你对Make the change怎么看？因为它的中文解释目前我们也找了，比如说是“让改变发生”。如果一定要用中文表达，你们怎么看？
 
陶磊：其实我们没有给它一个很明确的中文广告语。尤其是在宣传方面。我们一直觉得李宁是个国际品牌。或者说它是一个最具有国际气质的一家本土品牌。我们对它的评定只是在中国的范围之内，只是在中国的观点里面。我们中文的表达最接近的一个是“让改变发生”。就是变化这种力量可以去做很多事情。小到你的生活中的一个小小的习惯，甚至大到整个世界。其实这个世界上每一件大的事情，都是从改变开始。每一个影响人类规则的东西，都是从改变发生。

广告门：所以你们认为改变是核心？

陶磊：对。

广告门：接下来，你们要做个什么动作？第一波我们看到新的Logo，Slogan和90后李宁的广告。下面的动作可以透露一些么？

陶磊：可以这么看。第一波看到的是电视广告，或者是一些平面的广告，户外广告。对我来讲它是一个宣言，它站起来以新的气息讲述了我们的态度。那李宁改变究竟改变了什么？它绝不仅仅是广告上的改变。那是没有意义的。李宁需要改变的是本身的产品，到我们做的事情，到我们做产品引发的态度，到所有跟消费者接触到的店面，都会做一些改变。当然这是有层次的，不可能完全一天就能发生。我们会有更多的去激发年轻人去改变的一些事情。会做更多的事情跟普通消费者，年轻人，去鼓励他们改变，鼓励他们去产生疯狂的想法，鼓励他们去把自己的思路宣告出来。我们会做这样的事情。我举个例子来讲，我觉得李宁真的已经开始在做很多以前没做的事情。例如李宁的形象店。店面的风格会逐渐的全部改变。李宁的产品会有很多跨界的合作。它会去做一些以前有很少尝试的事情。它会跟年轻人去孵化年轻人的想法，会真的让他们感觉到说哇，这个是属于我们的，跟我们的态度是一样的。一个敢于改变的品牌，这些疯狂的小孩一定喜欢。这是将来会做的一些事情。所以它不是局限在广告上的改变，它是从自身的产品到形象，到传播，到社会的活动，都会是一种巨大的改变。

广告门：我们了解到李宁是李奥贝纳服务的本土客户中最成功的一个。业界也好，同仁也好，李宁是大家特别喜欢、特别骄傲的品牌。你本人目前是创意人中最接近它的人。所以我想问你，如果给你足够大的空间的话，你会做些什么？

陶磊：对于我个人来说，我想做的事情越来越广，不仅仅是在广告、我们会出现一个什么样的TVC上。对于我们来讲，我觉得是改变人的一些行为，人的一些体验。这个是我能够改变的，能够帮助这个品牌去做的事情。所以你问我具体的一些广告的想法，完全没有。我更看重的想法，是我们接下来的工作是怎么样去推进这个改变。我们不管在哪个方面，传播的方面，跟消费者互动的方面，或者是说我想到一个新研发的产品，这一方面能真的能让人感觉到改变。这是我相信的并挑战的事情。

（未完待续，明天将刊出第二部分：李宁品牌经理张绚访谈。）

——实习生蹲蹲对本文也有帮助。