文/陶雷  奥美广告中国区总载

“当我们做出好的作品，对市场和消费者产生影响的时候，我首先想到的经常是我的客户。”这是我经常说的话，也是我真实的想法。这绝对不是逢迎我们的客户们。我这个说法后面的意思是，客户的想法与做法对代理商的工作表现和工作效果有很大的影响。好客户是那些懂得如何让代理商的价值最大化的企业和个人。在我十多年的代理商生涯里遇到过很多这样的好客户，摩托罗拉就是其中的佼佼者。
 
说起摩托罗拉这个客户的优秀之处，首先就在于知人善任：他们清楚自己要从代理商那里得到什么以及如何“使用”代理商。近6年的持续合作使客户非常了解奥美的能力所在，摩托罗拉的厉害就是把代理商的优势能力最大地发挥出来。他们首先了解，客户与传播代理商的关系是一种特殊的供求关系，和买卖设备原材料不一样——那里一般你只需要关心产品质量和价钱。在代理商这里，客户寻求的是用传播解决市场营销的问题，这些问题和答案基本上完全是靠一群“人”花“时间”来找寻的。对于聪明的客户而言，如何用到最好的人，然后让他们把时间有效地用在解决方案——策略规划和创造性解决方案上，则是管理与运用代理商的关键。
 
在过去数年的持续合作中，奥美伴随摩托罗拉走过了从高峰到低谷再到业绩回升的起起伏伏。无论在何种境况下，我们都感受到了客户与代理商之间一贯的相互信赖与支持，用专业的态度全心投入，共同寻求营销传播的解决方案。哪怕是在2005 年市场占有率到历史最低点的关口，客户也从不一味把责任归咎于代理商，而我们也从未丧失热情与信心，从未在团队中听到对客户的指责与怨天尤人。我们看到的是双方一如既往地集中所有的精力发现问题，找寻解决之道。在2005 年11 月到2006 年4月不到半年的时间里摩托罗拉手机的市场份额从12.7% 跃升为20.1% 。也正是在2005～2006 年这个跌宕起伏的年度里，我们和客户创造了一连串的成功甚至经典的传播案例。
 
最为成功的要数MOTO RAZR V3 系列产品的营销。从2004 年年底上市到2006 年，这款产品全球累积销售超过5 000 万部，赶上了著名的iPod 上市5年的累积销量。奥美北京不仅为摩托罗拉在中国，而且在全球市场的广告传播提供了绝大部分的创意作品，进而成为客户在全球范围内最主要的传播创意中心。这个历史性成绩恐怕是任何在中国的国际企业和他们的代理商都从未做到过的。在MOTO RAZR V3 之后，成功的案例接连不断。MOTO 明PDA 手机再次突破了该品类销售业绩的纪录。MOTO 尽管在PDA 手机领域是一贯的领导者，但历史上任何一款PDA 手机的市场份额都没有达到过0.7% 。而MOTO 明在上市一年后的今天已经达到了1.83% 。
 
在这些过程中，客户和我们在成绩之外最大的收获是共同在实践中得到很多宝贵的学习经验。摩托罗拉真正地视奥美为营销伙伴，他们很少给我们硬性的工作指令，而是邀请我们深入营销的过程，一起探讨问题与机会。他们对我们如此的信任与开放，只要我们开口，他们就会尽可能地提供所有信息、数据，并帮我们联络相关内部资源。
 
相应地，在每一天的作业中，对我们每个团队成员最重要的一个观念是：“我们不是做广告的，我们是用传播手段帮助客户解决问题的！”我们的一切出发点是客户的问题，而不是“我们的专业”、“我们的系统”、“我们的创意”。在这个观念的指导下，我们的行为不再是等待客户给工作简报和仅仅与客户市场部对口人员沟通。我们要深入客户所有的相关部门，同所有与这个产品或营销活动相关的人员交流。在这样一个充分互动的过程中获取信息、了解问题、找寻答案。
 
过去几年和客户在共同的营销实践中，我们学到了太多东西，在此只分享一二。
 
首先，“聚焦”——把有限的营销投资集中到少数重点产品上，而非像过往那样平均分配到十几种甚至几十种产品身上。还有更重要的两个字，“整合”。我们曾不断给几乎我们所有的客户推行360 度整合营销传播的观念、策略、计划和创意想法。但是像摩托罗拉这样能做到全心拥抱并彻底贯彻这个概念的客户真的很少。客户在实践中真正体会到了整合的价值，结果在2006 年中，摩托罗拉决定将所有营销传播代理商职能都整合到奥美，这包括营销策略咨询、广告、互动营销、公关和零售支持等。自此，奥美成为摩托罗拉名副其实的360 度整合传播伙伴，这个角色进一步地从中国及北亚地区发展成为整个亚太区域的核心代理商。一个在中国、在北京的代理商成为世界级企业在亚太区的中心代理商（Hub Agency ），在中国传播业的发展历史上应该可以记上一笔吧。
 
在摩托罗拉客户不断突破营销管理、突破销售业绩的过程中，奥美也有幸伴随实现了自身的一些突破。但这绝不是结局，而恰恰是新长征的起点。在整合的概念和战略确定后，我们实现了不同传播专业人员在“空间”上的整合，所有服务摩托罗拉的人员搬进了全新的办公室，在一个空间里工作。同时而来的挑战是让这个“庞大”的团队围绕客户的营销问题，按照一个优化的流程高效地运转，真正发挥整合资源的优势。这绝非轻松，而是一个痛苦艰难的过程。今天，奥美的摩托罗拉团队和客户一起，再次面临着更大的挑战，寻求更大的突破。

文章来源：中信出版社《奥美观点6》