学员：李涛
 
在这个世界，你=（）？
策略课讲师：孙培栋
 
毛主席头像=中国，风车=荷兰，太空舞步=迈克尔杰克逊，啊哈哈的诡异笑声=星爷，黄色连体运动服=李小龙，♂=男性，￥=钞票，蛋糕=生，低头默哀=逝，红牌=罚下场，绿帽子=背叛，机器猫=小小梦想家……这个世界充满了符号和意义。
 
符号，因其简单、独特，能在人们脑海刻上持久的印记，代表各自特定的意义和形象，从而降低人与人之间的沟通成本，所以也被广泛应用于广告传播。我们常说“旧元素新组合”，所言“旧元素”即具有明确指向意义的“符号”，若在创作中所选“旧元素”代表的意义指向不明，创意就值得商榷。上周六，孙培栋老师（栋哥）就领我们走进符号的世界。

越成功的人或物，越容易被符号化

本文来源于广告门 adquan.com

“越成功的人或物，越容易被符号化”栋哥如是说，因为他们的形象独特、唯一，可以被时光雕像，被人永恒识别。这正如品牌传播，将“产品”符号化为“消费者喜欢的人”，“产品”从而被塑造成“有形象区隔的品牌”活在消费者脑海的特定位置，成为人们日常生活中如影随形的朋友，指导其消费行为。
 
想当年，万宝路香烟在女性市场销售受阻时，李奥贝纳团队为其赋予经典的牛仔形象，将“牛仔”所代表的“自由男人味”刻入人们脑海深处，为男士打开心底向往已久的自由的“万宝路世界”，从而缔造品牌传奇。类似的经典案例还有当年TBWA为绝对伏特加的“独特瓶形”和ipod的“白色耳机线”进行符号化品牌传播的广告战役等等，佳话流传至今。
 
看如今，符号化的品牌传播依然很常用。奥迪借用“魔方”诠释“科技智慧”、奔驰借用“洪流”诠释“喷薄动力”、李维斯牛仔裤借用“游鱼”诠释“自由舒适”、威猛先生借用“超人”诠释“强力去污”、曼妥思口香糖借用“气息风暴”诠释“清劲口气”、黑人双重薄荷牙膏借用“绿叶之吻”诠释“薄荷清新”……嗯，你还曾被哪些符号击中呢？
 
我发现，每次听栋哥的课都有不同收获，但有一点总不变——他对理想和专业的坚持总让我很受感染。“好的策略人员越来越少，社会的浮躁让很多人都丢弃了用心的思考；策略是做减法，若把该解决的择路问题踢给创意是非常不专业的做法；好的创意人都是懂策略的人，好的策略人也都是懂创意的人；好作品的背后，必定有一个专业团队在合力用心做事；认真研磨你要塑造的产品，那位了解TCL胜过TCL产品工程师的文案，是每个有追求的文案永远的榜样……”感受着栋哥这些热血沸腾的看法和建议，每次课后都让人信心倍增，满心新的希望！没错，栋哥=理想实践者！
 
那么，我们=（）？活出我们自己的意义，开始吧！
 
PS：你知道未成年人为什么要学吸烟吗？因为“香烟”已成为一个社会符号，代表“长大成人和话语权”，这是未成年人渴望的一种自我表达。栋哥提及的这个洞察，自我感觉对禁烟公益广告创作很有启发。
 
阿三的流水席沁心的好味道
创意课讲师：阿三
 
阿三老师是文案心目中最知名的创意总监之一，更是我们心目中最知名的餐馆跑堂之首。在其经营的“开小灶湘下菜”餐馆，有款拿手好菜叫“乡里扣肉”，烹制流程及其考究，需经煮、上色、炸、蒸、再煮、再蒸，而后成品，广受食客喜爱；但也听说只有在湖南乡下流水席用柴火蒸制的味道才属最好，有那口最纯正的“湘”土味道。
 
上周六，阿三老师在百忙中也给我们开了小灶。这次开席很特别，多了分组互动，让大家集体寻找记忆中那些一直藏在心底曾触动过自己的往事——最感动的、最好玩的、最得意的、最尴尬的、最遗憾的……
 
聊起记忆中最得意的事，老师也有私房话要说：“我小时候成绩很好，曾在县领导面前代表全校做物理实验，就在不慌不忙地递砝码中不知不觉地为学校争了光，也因此上了电视被姐姐表扬。我算术尤其好，于是平常家里要买油盐酱醋什么的，我总是攒在一起去村里小卖部采购，因为这样卖货的老婆婆每次一瓶两袋三七二十四一气算下来，总避免不了会有少算钱的时候，这经常让我很是得意……”哈哈，想必周俊仲老师小时候也曾有过类似的生活经历吧！于是，招商银行i理财“天生理财好手”《打酱油篇》问世，得奖，更让人由心喜欢。

阿三还是微驼着背，不过头发长了不少

“是的，广告源于生活”在和大家分享了这支TVC后老师如是说。或许，好创意就像那一碗馋人的乡里扣肉，从生活这捧满满沉淀着酸、甜、苦、辣的土里长出来的，才最有味道，最撩人心。
 
流水席嘛，讲究的就是好料一个接着一个。老师接着又说他一直钟情于手写信，相信下笔为真，只有那一笔一划才最可能写进人们心里，于是，友邦保险“写给未来的一封信”《未来，你好篇》问世，带着拆信的亲切感让人们开始重新思考未来规划。还有一天，下班后雨很大，办公室只剩他一人，忙完工作下楼却发现竟还有一个人一直就站在雨里默默地等着他——他心爱的电驴！这一幕让他感动不已！于是“有人等你回家，有人等着带你回家”的朋友之情被赋予别克凯越品牌形象塑造。
 
“最尴尬的事之夜路偶遇卖碟阿姨”、“劳博西征梦之戛纳找○（此处略去一个字）”……限于篇幅，老师带来的更多故事就不多讲了。“收藏好曾触动自己的生活记忆，多观察别人的经历并适时拿来己用，保持一颗多情的、好奇的心，沉入生活去汲取素材活用于广告创作”以心暖心，是他给每个创意新人的建议。
 
生活就像一场流水席，酸的、甜的、苦的、辣的一盘一盘满是滋味，那些独特的味道值得我们用心品味、珍藏，好留待一天与有缘人一起感怀时光的魔力。我作为本堂课的记录者，或许也只读懂了其中一二，那份最本真的味道还等各位客官下次亲临品尝吧！
 
PS：老师说本文中至少有一个潜伏多年的错别字，你发现了吗？文案有洁癖，是个好习惯！