题记：2011年的房产调控为史上之最，房地产市场的成交量应声而落,市场各方陷入焦虑和观望。在前所未有的严政下,房地产广告该怎么做？或者还需不需要做广告？越是这样的处境其实越考验一个全案公司的能力与智慧。世纪瑞博(丰氏国际)为中堂所创作的《调控篇》系列广告，对新政之下的市场快速反应，或许能带给市场一些启发，为此，从该案例第一线的创作人员口中，我们得知这个团队的作业初衷和深入思考。
 
政策归政府  对策归市场
杨柳（世纪瑞博第三事业部长）：调控并不一定就是灾难，灾难也孕育着机会：一个行内高手，常常在这种极端处境下看到那些看不到的价值。中堂阶段性推新的产品推出时正逢北京房地产新政颁布，但是政策归政府，对策归市场。在广告推广上还是需要寻找到机会点的。新政的出台，让很多项目的推广停滞或变慢，可卖产品的减少，使得中堂因为西四环地段的位置和产品优势，一下子成为严政下的不二稀缺品。任何政策都不可能透风，产权商住两用的特性为中堂赢得了政策差，政策本身反而成为了产品博弈市场的对策。有了价值差，还有政策差固然重要，但是对于市场更重要的是时间差，因此我们撷取新国八条限购所导致的“稀缺”造成“告急”的现状，挖掘出中堂产品可的“现购”、非常“西缺”、抢购的价值诉求点，从而创造了 告急号、西缺状、现购令这三个广告主题。”
 
政策关注度：100  广告关注度：0
王博（世纪瑞博副总经理）：新政的出台，让市场陷入停滞观望，也让广告彻底停摆。政策反应期消费者地对政策的关注度是百分百，对广告的关注度则是零。地产广告在严政面前变得失去了功效，因此让很多开发商对广告的推广信心变得很低。怎么变被动为主动,怎么变零为一百？其实广告本身本就应该是新闻，新闻又何尝不是某种广告? 这种状况下若是引起关注，广告不妨来次新闻模仿秀，于是，中堂广告的创作是先有了形式，再有内容。非常时期需要非常之举，逆创作在逆境中才是最好的创作。”
 
政策有热词，创作有热感
杨林 威拉（世纪瑞博第三事业部文案总监）：政策不仅会制造恐慌，也会制造流行。由政策所衍生的流行词有着全民性的关注度，把这些政策热词转化为广告文案，效果自然会事半功倍。其实，早在非典时期美林香槟小镇的创作中，世纪瑞博就结合非典热词“空气”“距离”等进行过成功的创作。接下来的重点就是文字创意的具体演绎了，在新闻性和广告性相融合的黄金分割线上，就要把敏感语汇和刺激话题进行巧妙嫁接，从而诞生了“西缺状”“现购令”“告急令”这三不象标题的标题，既承接了政策创造流行语汇的规律，又为项目带来了独一无二的专属指向名词。如此通过政策性词汇转化转意引发关注，必能形成广告的高度流行和传播。
 
顺市需要创意，逆市需要创异
刘爽（世纪瑞博第三事业部创意总监）：普通广告要创意，严政下的广告要创异。创意可以让人进入，创异则有助于跳出。在新政之后的广告版面上，一定要有一个独特的形象，差异化的跳出。我们认为，仅仅采用了仿报纸、新闻的形式，视觉的记忆性和差异性仍然火力不够，为了达到更好的广告效果，我们为画面增加了一些类手绘元素，带有些文革漫画的影子。比如：以小号为主体，让长安街的最具代表性的“红墙”非常巧妙的坐落在小号之上。正是从形式、内容、元素多方面的考虑，才使得视觉跳脱了豪宅行活的窠臼。行活的覆盖性是很强大的，而突破这一点正是每个创意人所要努力追求的。
 
后记：就市场而言，没有不变的政策，也没有不变的广告真理,面对各种灾难和挑战，以变应变，以战养战才是广告人的真我本色，广告本身的魅力，就在于它的灾难不断，却又每每别有洞天。
 
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