编辑：方土豆
 
《韩非子·八奸第九》一章中，曾对“流行”发表过一段看法。他说“为人臣者求诸侯之辩士，养国中之能说者，使之以语其私——为巧文之言、流行之辞，示之以利势，惧之以患害，施属虚辞以坏其主，此之谓‘流行’。”
 
这段话的意思是，很多大臣们都会四处寻找能言善辩的人，供养一些说客，让他们为自己的私利去说某些话——这些人利用巧妙修饰的语言和社会上流行的言辞，或是为了表达某种利害关系，或是为了散播祸患的恐惧，或是为了杜撰虚假的言辞损害郡主的声誉，这就是所谓的“流行”。
 
所谓流行，词典上的解释是“广泛传播”。更学术的描述是“社会上新近出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等被人们接受、采用，进而迅速推广以至消失的过程。”音乐、美术、服饰、娱乐、建筑、语言、乃至生活方式等社会生活中的各个领域，都无时无刻不在爆发流行，也每时每刻都有流行消失。
 
广告、传播行业做为一种典型的现代流行文化每天都在做同样的事情，尤其在互联网时代的社交网络，每天成为制造或传播网络流行元素的始作俑者。向用户传达某些特定观点，要制定策略发想创意、执行、出街，或是为了宣传产品卖点，或是为了建立价值认同，也有的是为了偷偷诋毁竞争对手。在现代传播中，“网络流行学”已经成了必不可少的研究话题。
 
如果不了解流行，就无法了解消费者当下的话语方式，更无法和他们有共同语言，传达讯息的目的就更无法实现。追踪过去每个时代的广告，就会发现它们都打上了各自时代的鲜明烙印，不论是文案的风格还是模特的服饰，乃至报纸平面的排版、电视广告的剪辑和配乐，都与它所处时代的流行文化紧紧相扣。
 
随着互联网的迅速膨胀，对传播行业而言，想要紧跟流行的脚步已经越来越难。每一次刷新都有可能涌现新的热点，随时都可能爆发新的流行。与此同时热度持续的时间越来越短，流行退却的速度也越来越快。各个微博提供的热门话题都是每天更新，这意味着一次互联网传播热潮已经从数星期缩短至几天甚至几小时。
 
在这样的媒体环境下，如何想让信息在用户关注度的中心停留更长时间，如何尽量避免重要信息被不断涌现的杂音稀释，仍是一个未解的课题。不过，只要反应迅速，就可以合理利用新的热点和流行，让自己保持鲜活灵动。我们为大家收集４个在不同传播渠道涉及网络流行元素的案例，有平媒体，有TVC，有病毒传播以及微博营销。
 
8月29日晚上世界田径锦标赛，刘翔被罗伯斯打手痛失好局，随后的网络讨论中，话题又从“打手”的遗憾转向“拉手”的暧昧。这一事件引起的热门话题是典型快热快冷，由于当事各方冷静妥善的处理，在48小时之后，就很少再有相关信息出现。但这并不妨碍传播行业的反应速度。
  

 
打手事件：牛初乳凝香嫩滑霜
 
 
 
打手事件：新大陆财富铺

  
在报纸出街的平面广告更为严谨，处理了刘翔的面部和背心号码，以避免侵权。在事件发生的头两天，与其相关的新闻、八卦、戏谑、调侃都传播的十分迅速，但在两天之后，沉寂的速度和升温的速度同样快。新大陆财富铺这张平面广告在报纸上未必有什么效果，但有了传统媒体这一载体，与互联网热门话题形成对比反差，进一步加强了它通过网络传播的广度。
 
除了热门话题，网络流行的另一个主要内容就是文体。哪一个文体是最早的流行体，如今已经不可考，但汇集各类流行体扫盲贴之后可以估算，国内互联网至今至少已有超过30种文体先后充斥整个网络。
 
文体的流行给了无数品牌展示自己亲和活泼一面的机会。打开微博随便搜一个文体，都可以找到不少品牌的官方微博正在积极参与。
 

 
蓝精灵体和TVB体

 
参与其中是最简单的做法。文体之所以流行，就是因为模式固定、形式简单，参与门槛极低。只需将原文稍加改动，就可以形成一段像模像样的内容。彰显一个品牌正在积极关注时代变化的上进之情，表达它要与消费者融为一提的拳拳之心。
 
但参与流行文体的风险在于，入门易，精通难。虽然三笔两笔就可以勾勒一段文案，但每个人都可以两三笔涂抹一段，如果只是随意写一写，不过是泯然众人矣，还不如不写。但为了参与一个只能风行几日的娱乐游戏，也要大动干戈推敲一番，又有些得不偿失。所以大部分流行体，只能算这些品牌自娱自乐。
 
为了不那么“泯然众人”，有些人会选择Hard模式。咆哮体是最近流行的文体中，最简单粗暴没有技术含量的一种，因为其重点不在内容而在于咆哮的仪式和情感。即使文案技巧为零，也可以通过随意加入大量的“啊”、“！”、“有木有”来达到咆哮的效果。甚至可以使用软件自动生成。
 

 
家安空调消毒剂

 
无需过多解读，家安空调消毒剂借助咆哮体成功上位。片中的那段咆哮很容易撰写，但运用得当达到效果绝非易事。这支片子后来又出了第二集，则纯属续貂之作。品牌渴望二次传播的方向是正确的，但后续作品的水准明显下跌令人失望，使得前作更加弥足珍贵了。
 
但也并非所有的热门流行都能在传播应用中获得正面回应，比如“神马都是浮云”。在红遍网络的小月月事件中，这句话跟小月月一起名震江湖。这句话在当时的流行度几乎达到了泛滥的地步，据《南方都市报》去年12月8日的投票中，高达66.7%的使用率使这句话荣登当年第一网络流行语。日和漫画的“给力”一词以63.2%的使用率屈居第二。
 
然而“神马都是浮云”的流行并非因为大家喜爱这句话，在流行之初，它每一次出现，都潜藏了对小月月事件的种种引用和暗喻。虽然这句话的观点并引起非议，但大多数人都是以反讽的态度来使用它，而非认同的态度。
 
所以，当我们在2011年中央电视台春节联欢晚会上听到“小月月”从姜昆嘴里蹦出来，听到黄宏一口一个“神马都是浮云”时，才会有一种窜遍全身的不适感。但这并未影响品牌让“神马都是浮云”出现在电视广告中的热情。
 

 
广汽本田：理念S1

 
这支真正出街的广告中，唐三藏说出这句著名的网络金句时，我相信大多数人都石化了。广汽本田为这支广告买单的逻辑在于：“既然你无法取悦所有人，与其要一条1万人叫好，99万人无感的所谓保险的广告，不如要一条50万人叫好，50万人叫骂的广告。”虽然本人并不认为知名度和美誉度是彼此矛盾的，但必须承认，“神马都是浮云”为这支广告带来的巨大争议绝对让它获得了相当可观的传播量。
 
虽然有无数借助流行成功的先例可供参考，这也是安全有效简单快捷的方法，但对于这个行业而言，紧跟流行还远远不够。我们在传播一次流行的时候，可曾想过它为什么会流行。为什么不试着成为它的创造者和引领者，为什么不能让流行传播我们，甚至让一次短暂的流行成为永恒的经典。沉醉于参与流行借用流行的喧嚣与快乐时，或许也应该思考一下，怎样才能主导方向，那才是传播的至高境界吧。