编辑：陈雯斐
 
这家名为凯帝珂Kinetic的户外代理公司起码有两点足够勾起人们的好奇：其一、虽然Kinetic的大名远不像“传立”或“实力”这样那么广为认知，但它的确以令人咂舌的成绩问鼎了“中国投放量最大的户外媒体代理机构”。有多咂舌？保守估计，营业额甩开第二名一倍以上，并依然保持着逐年稳步增长的势头。
 
其二，虽然是代理着最古老的广告媒介，但Kinetic极其热衷于搜罗全球最尖端的户外媒体技术和制作工艺，并兢兢业业地将众多新奇玩意儿汇聚一堂，一年一度在上海、北京等主要城市巡回展出。没错，就是我们前些日子才报道过的“形变·心变户外媒体展”。
 
随新闻稿而来的公司简介，也许能帮助读者大概勾勒出这家公司的轮廓：“凯帝珂Kinetic是一家全球领先的户外传媒机构，拥有丰富的户外媒体传播经验，专业提供品牌与消费者间的多效互动沟通模式。凯帝珂Kinetic是隶属WPP旗下的专业户外传播品牌……全球目前拥有800多名专业员工，其全球网络遍布于38个办公室。”
 
但要深入了解Kinetic在网络时代的户外传播理念与成功之道，光这些寥寥数语太hold不住了。倒是有一个名字，从2008年Kinetic中国办公室成立之初就一直与其紧密相连——刘志彦（Jim Liu 中国区总裁），能带我们走一遭Kinetic户外王国的人显然非他莫属。
 

  
群邑中的“森林”
 
Kinetic隶属并落户在群邑集团内。不过，瞧那一片张扬的绿，对群邑清一色白白净净的办公环境而言，绝对属于另类。
 

本文来源于广告门 adquan.com

 
配合不同的季节，kinetic的办公室会换上相应主题的贴纸。一直到中秋为止，这里仍然是夏季范儿。也许下次拜访，绿叶就该换成红枫了。
 

 
待客区的沙发。贯彻了群邑简洁的调性。
 
2005年，Kinetic全球由Poster Publicity和宝林户外进行合并而成。Kinetic中国正式成立于2008年5月，在此之前它的前身是当时最大的户外媒体代理机构——宝林，这个殊荣现在被更名后的Kinetic所接掌。
 

 
工作区。Kinetic并不大，30多人的专业媒体购买团队与40多人的企划团队组成了主要战斗部队。
 
因为许多客户是Kinetic与群邑旗下的其他代理公司一起服务的，所以刘志彦没有办法单独给出Kinetic中国的营业额。然而就他自己的估算来看，Kinetic的营业额超过第二名一倍，绝对不是虚辞。考虑到中国户外媒体的鱼龙混杂，我们也完全无法得知Kinetic覆盖的户外媒体占有率，刘志彦依然只能估算，“可能是5%”，但这也已经是一个大得惊人的数字。如何用强大的专业技术与执行力管理好200多个城市的户外资源，如何将网络与户外相结合，以全传播的思路体现一家媒体代理公司的策划与创意能力，这些才是Kinetic的那把金刚钻。
 
将标准化进行到底
 
在刘志彦的眼中，“建立标准”是一家真正专业的户外代理商的基础功课。不管是网络还是户外代理，“专业”二字必须由标准和体系来支撑，在中国做户外传播尤其如此。因为这个业界的生态简直是一滩趟不清楚的浑水，比网络复杂得多，特别是下沉到三四线城市后，各种混乱、各种复杂（你甚至可能不知道你想要的广告位是不是刚刚上画就因为xx会被勒令拆除了）。
 
“户外的资料不像网站和电视台，有点击率和收视率统计。客户几乎无法系统地知道现在投放的状况，也无法看到自己的广告牌在实地的情形如何”。针对这一需要，Kinetic开发了一款管理工具，在这个界面上，客户可以看到此时此刻所有的户外投放信息。“打个比方，你随时可以知道，你在哪个城市的机场或者高速路或者哪一家4S店旁边，现在正在挂哪个广告。我们在作品上画的时候会拍摄现场的照片，从远景到近景，让你知道你的广告看起来到底怎么样。”
 
这一工具支持横向、纵向，以及你能想到的各种分类检索方式，甚至还可以配合微软地图，一目了然地看到该品牌在整个区域内的户外广告分布情况，多品牌战略的客户特别有福了。另外一大好处是，客户的各区域分公司也可以通过授权账号清晰地了解到品牌在本地的投放信息。
 
这听起来是一个很基本的服务，很多人会觉得这根本不算什么。但事实就是那么狗血，在Kinetic之前，几乎没有哪家户外代理能做到如此细致与贴心，你能看到的一般就是个PPT当做结案报告了事。从这点我们也能看出中国真正称得上专业的户外代理公司实在少之又少。
 
在Kinetic的标准化体系内，这个实时户外发布的管理工具只是小小的一个例子。从接到brief，到策划，到购买，Kinetic在每个环节中都有其独特的工具：有媒体组合工具，媒体排期优化工具，大型户外广告牌评估工具，针对创意的测试工具，以及最近刚刚推出的候车厅监测工具等等。
 
“我们的每一个工具都投入了很大的成本与心血。我们很喜欢用系统、用制度去做管理，因为Kinetic在中国现在已经渗透到了两百多个市场（城市）。要有效地管理太多的东西和提供完善的服务，就必须贯彻标准化的系统。如果要问什么是Kinetic精神，我想这个答案是：Powered by technology，我们是用技术来管理和经营这个公司。”
  
网络，假想敌还是真盟友？
 
数字化时代，人人都把Digital挂在嘴边，Kinetic也不例外。“所谓户外媒体的数字化，基本指的就是LED、LCD这一类，因为它是和传统的海报形式截然不同的另一个类别”。刘志彦言简意赅地下了一个定义。在这样的基础上，我们就能比较容易明白为什么他会认为“中国已经是全球户外数字化进程最快的市场了”，因为我们拥有LED屏幕绝对数量的领先。触摸屏的人机互动技术虽然还比较粗糙，但也已经在出租车上得到了大面积的普及。
 
当然如果Kinetic只是守好几块LED屏就觉得足够数字化了，就万事大吉，哪也太不值得一提了。如果说借由着技术的突飞猛进，网络媒体正在把传播业搅得风生水起，那么众多诸如AR、LBS、QR等等新技术在户外领域的应用与尝试，同样赋予了户外广告重生的机会，Kinetic在前些日子的“形变·心变户外传播展”便是他们对新技术发展的思考与集中展现。
 
对这样一家独立的专业户外代理公司来说，技术不是问题，问题是针对不同的客户，所需要提供的内容是不一样的。“所以我一直强调，我们需要和提供创意内容的代理商接头，一起坐下来工作。”
 
一个成功案例便是NIKE两年前发起的“狂足快跑互动活动”。这件作品由W+K与Mindshare、Kinetic等媒介代理一起协作完成。“如何来表现快和赢的概念？有没有可能用户外媒介来支持比赛？”或许正是在前期大家的一番探讨，才催生出这件网络与户外相辅相成的优秀作品。
  

  
 这个活动将蓝牙技术与传统户外灯箱相融合，在户外针对受众传递产品 “快” 的概念与“快与赢”的推广信息。只要来到活动指定的灯箱前，打开手机蓝牙就能收到活动的提示信息。按照提示操作启动计时后，参与者便可以全力加速跑向指定的耐克专卖店。一旦进入目标区域，蓝牙会自动记录其用时并发送验证码，用此验证码登录活动网站注册即可获取成绩，每天跑得最快的参赛者赢得一双Nike Zoom鞋，并在活动灯箱和活动网站上同时公布，成为快跑传奇。
 
实际上Kinetic并没有把网络媒体当做瓜分客户预算的假想敌，换个角度来看，网络与户外或许更像是空军与地面部队的关系类似。在消费终端，户外媒体依然具有无法撼动的地位。就像NIKE的案例告诉我们的，只有二者相辅相成，才能打出一手更漂亮的全传播狙击战。
 
不过到目前为止，今年传播展上的那些新鲜技术还只是抛砖引玉，停留在概念阶段，始终没机会引入市场。要大规模推广这些技术到户外媒体上需要假以时日，因为还有牵涉到成本在内的重重阻力。虽然这一天还没正式拉开序幕，但是Kinetic无疑已经准备好了。
 
“媒介代理能和创意人坐到一起工作，是客户最大的福气”
 
在非常传统的操作模式中，户外媒介代理与“采购部”无异，但是刘志彦反复强调了Kinetic的策划与创意能力。“一个很清楚的宗旨是：我们要做的并不是采购，而是户外传播。从企划、购买，到导追踪效果，抓住品牌与消费者在家户以外的任何沟通机会，是我们真正想做的事情。”
 
一旦逮着机会，刘志彦会这样告诉客户：“你一定要让你的户外代理商和你的创意代理商一起来出谋划策。”道理很简单，因为广告公司在做创意的时候可能不会预测到实地刊出的情形，也可能也会错过许多创意的可能性。
 
NIKE与Kinetic、Mindshare、W+K的合作方式便是个很好的借鉴。“在有需要的时候，NIKE的简报会同时下达给这三家代理公司。我们可以一起坐下来探讨它的品牌核心、产品的诉求点，大家这次要炒作的一个话题是什么等等”。
 
前些日子NIKE运动汇中最吸引眼球的三维户外是一个典型案例。Kinetic开发出了这个特殊的户外媒体资源，W+K则利用这个建筑的特殊形态，制作了具有三维效果的户外广告。
  

 
当然在刘志彦看来，能做到这一点也绝非易事。“很多做户外代理的都是做购买出生，所以你要让人家认可你，愿意跟你一起坐下来携手合作，我们也经历了一段过程。其实能够做到这一点也是客户最大的福气。因为户外不是只有买那个广告牌，户外是买整个环境。”
 
还有一个案例能为这句话写下最好的注解。它不但是刘志彦本人最得意的案例，也是最被其他客户赞扬的案例——IKEA大连店开张那一场盛大的造势活动。这一系列campaign包括了烟囱上的大型投影、搭建在公车站的IKEA样板间、流动的卡车样板间、轻轨站内的实物展示，甚至是超大家具模型的户外展览等等，掀起了真正的“全城风暴”。活动的创意代理商是Saatchi&Saatchi，但Kinetic对户外媒体资源的开发与运用之炉火纯青、执行力之强悍，也在此间得到了充分的印证。
 

 
Kinetic有三宝，K-View、Pulse！与快报~~
 
除了一年一度的户外传播展之外，Kinetic还要做三件日常功课和业界分享他们的户外信息与专业资讯。这也就是传说中的“Kinetic有三宝，K-View、Pulse！与快报~~”
 
K–Flash凯帝珂快报。属于内部分享的信息栏，实时更新任何一处户外媒体的变动、最新的政策法规、新媒体机会、市场动态等讯息即时新闻。比如哪个地方要拆牌了，哪个地方有新的户外媒体出现，大运会期间哪些路段要清理整顿等等琐碎的信息，负责媒体资源采购的员工一旦知晓，便可以立刻更新到K–Flash中，分享给企划人员，便于他们根据需要调整客户的投放策略。
 

 
Pulse！凯帝珂月报。提供市场回顾、最新上画广告动态、新的媒体机会，及创意案例参考。最吸引人的可能是“最新上画广告动态”这一板块。你能在这里看到一个月内，京沪粤三地27个主要商业路段所有新上画的户外广告监播。对许多客户来说，能第一时间看到别人在做什么、怎么做，这个信息可谓非常给力。
 
K-View 凯帝珂观点。针对重要议题、贯彻的趋势，以专题形式论述观点。
 
这3大行业信息报告服务不仅做到了最快、最全面的户外广告动态更新，也是供业内外人士了解行业动态，把握政策走向的参考。
 
凭借着高度专业化的工作理念、强大的标准化流程和对新技术动向的敏锐嗅觉，Kinetic以真正专业的姿态在户外代理业界，乃至全传播领域内内树立了自己独到的品牌地位。Kinetic名片背后印着这样一句话：touch the moving world。抓住每一个在户外的消费者，便是kinetic的制胜之道。不管网络如果来势汹汹，传播的本质并没有改变。而“5%”这个数字，显然意味着不可估量的发展空间。“每当你知道的越多，你便会发现自己不知道的也来越来越多。所以我们只有一条路可以走，就是拼命成长，我们还是一家成长型的公司”，当刘志彦如此为Kinetic做出总结的时候，我们完全有理由看好它这一路将走得更远更稳健。