真诚利“她”：细谈女性主义价值观营销 @广告门

添加至收藏夹

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

确定

取消

真诚利“她”：细谈女性主义价值观营销

作者：蓝色光标数字营销机构关注

2022-01-25 22:46 浏览 · 27096

微信扫一扫

新浪微博

QQ空间

本文由蓝标数字女性营销团队原创，如需转载请联系作者

“女性营销”是最近一股不可小觑的流量驱动力，重构着“她经济”风口下的消费新格局。这个万亿级增长的市场中，针对女性新生活方式布局的新品牌、新细分品类不断涌现，天猫“她力量”报告就显示头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，而新品牌中女性创业者更占比达4成，“她们”撑起的新市场空间可“不止半边天”那么简单。

站在营销人的角度，我们更关注这股浪潮背后，女性消费者的品牌认知框架被重构的趋势——“她”的自我意识觉醒，让她不仅带着“悦己新标准”审视产品力，也让她更热衷判断品牌所表述的价值观是否符合期待，因为每次消费都是在为她向往的新世界“投票”。这也是近年价值观营销在女性群体不断掀起热潮的原因，一个富有穿透力的女性主义价值观，能超越具象的品类消费标签聚拢泛女性关注，甚至一举打破市场格局。

然而，为品牌建立全新的女性主义价值观，并非只吹嘘独立悦己就能轻易讨好女性，也并非如个体KOL、辩手那样只为了观点犀利而“自嗨”输出，市场上“翻车”的案例已屡见不鲜。归根究底，品牌价值观营销的最终目的不是为了营销某个观点，而是通过价值观的感染力有效打动核心客群。

我们今天要谈的是，这份感染力是如何由真诚利她的两个战术维度构成：

1.远不止赞赏、歌颂，而是敢于为她们提出新诉求，争取一份“新权益”；

2.并非一味追求尖锐、斗争平权，让营销走进她内心需要的“三个平衡”。

一赋予她们竭力追寻的“新权益”

女人竭力摆脱至今给她们划定的范围，尽力参与到人类的共在中遇到怎样的问题。——女性主义经典著作《第二性》

女性主义议题，在每个时代都有其具象的表现形式，从历史上争取平等的政治权利和经济机会，到当下争取婚恋自由权、生育自由权、职业话语权……每一次争取，都反映着女性天生被界定为“第二性”而不得不面临的客观挑战，从生理功能到社会角色，女性都始终要面对无法真正实现平权的局限；而每一次争取，又刻画着女性群体对打破旧有边界的内心渴望，从社会分工到文化传统都自我要求创造新定义的可能。

在多个女性价值观营销的案例中，我们往往可以发现，赞美女性高光时刻、职场硬核一面、妈妈超人角色等“歌颂型”案例，只是在刻画女性当下的形象，也是局限于已有刻板标签被刷新的形象。而相对更成功的价值主张营销，更聚焦关注女性作为“第二性”，她与外界社会尤其是“父权视角”下的角色定义产生了什么冲突？而她为了摆脱这样的角色定义，又渴望怎么样的新诉求、新权益能推动社会改变？这就是我们想谈的第一个战术维度——如何引导女性“竭力摆脱至今给她们划定的范围”，并尝试赋予她们一个社会上暂时不存在的“新权益”。譬如，历史上这个著名的女性营销案例《Torches of Freedom》：

这是1929年纽约复活节游行的新闻案例图片，“公关之父”爱德华·伯尼斯为帮助美国烟草公司扭转经营局面、意图开拓女性香烟市场而打造的公关事件。通过提前部署好的游行女性和摄影记者，展现时髦女性抽着香烟游行的新闻照片，并为报道标题命名为Torches of Freedom March（“香烟游行，高举自由的火炬”）。

这是品类营销中的一个经典案例，我们作为营销人，不鼓励抽烟，甚至有义务科普吸烟行为的健康危害。但从案例分析，这个富有煽动力的价值主张“Torches of Freedom”，不仅让人联想同样高举火炬的自由象征“美国自由女神像”，更暗示香烟是女性追求地位改变的形象符号——引导女性摆脱“只有男士能吸烟”的角色划分范畴，而赋予女性群体也能消费男性符号的“新权益”。

回到当下，行业另一个近年最成功的价值观营销案例，则是关于身材审美的新权益——主张“多元身材、尺码自由”的内衣品牌内外，提出“没有一种身材，是微不足道的”，是在为传统定义中的“非完美身材”进行平反，为“审美自由”呐喊出女性向往已久的内心渴望。而2021年刚过去的三八妇女节营销中，内外推出延续篇“微而足道，无分你我”，进一步深入探讨这项“新权益”背后的集体认同：欣赏自身和其他女性或呈现美、或呈现缺陷的身体，认同每个身体所容纳的人生故事，认同每个身体所呈现的多元之美。