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真诚利“她”:细谈女性主义价值观营销

作者: 新蓝标数字集团

2022-01-25 22:46 浏览 · 28850

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本文由蓝标数字女性营销团队原创,如需转载请联系作者


“女性营销”是最近一股不可小觑的流量驱动力,重构着“她经济”风口下的消费新格局。这个万亿级增长的市场中,针对女性新生活方式布局的新品牌、新细分品类不断涌现,天猫“她力量”报告就显示头部新品牌中,80%聚焦的都是女性消费需求,而新品牌中女性创业者更占比达4成,“她们”撑起的新市场空间可“不止半边天”那么简单。


站在营销人的角度,我们更关注这股浪潮背后,女性消费者的品牌认知框架被重构的趋势——“她”的自我意识觉醒,让她不仅带着“悦己新标准”审视产品力,也让她更热衷判断品牌所表述的价值观是否符合期待,因为每次消费都是在为她向往的新世界“投票”。这也是近年价值观营销在女性群体不断掀起热潮的原因,一个富有穿透力的女性主义价值观,能超越具象的品类消费标签聚拢泛女性关注,甚至一举打破市场格局。


然而,为品牌建立全新的女性主义价值观,并非只吹嘘独立悦己就能轻易讨好女性,也并非如个体KOL、辩手那样只为了观点犀利而“自嗨”输出,市场上“翻车”的案例已屡见不鲜。归根究底,品牌价值观营销的最终目的不是为了营销某个观点,而是通过价值观的感染力有效打动核心客群。


我们今天要谈的是,这份感染力是如何由真诚利她的两个战术维度构成:


1.远不止赞赏、歌颂,而是敢于为她们提出新诉求,争取一份“新权益”;


2.并非一味追求尖锐、斗争平权,让营销走进她内心需要的“三个平衡”。



一  赋予她们竭力追寻的“新权益”

女人竭力摆脱至今给她们划定的范围,尽力参与到人类的共在中遇到怎样的问题。——女性主义经典著作《第二性》


女性主义议题,在每个时代都有其具象的表现形式,从历史上争取平等的政治权利和经济机会,到当下争取婚恋自由权、生育自由权、职业话语权……每一次争取,都反映着女性天生被界定为“第二性”而不得不面临的客观挑战,从生理功能到社会角色,女性都始终要面对无法真正实现平权的局限;而每一次争取,又刻画着女性群体对打破旧有边界的内心渴望,从社会分工到文化传统都自我要求创造新定义的可能。


在多个女性价值观营销的案例中,我们往往可以发现,赞美女性高光时刻、职场硬核一面、妈妈超人角色等“歌颂型”案例,只是在刻画女性当下的形象,也是局限于已有刻板标签被刷新的形象。而相对更成功的价值主张营销,更聚焦关注女性作为“第二性”,她与外界社会尤其是“父权视角”下的角色定义产生了什么冲突?而她为了摆脱这样的角色定义,又渴望怎么样的新诉求、新权益能推动社会改变?这就是我们想谈的第一个战术维度——如何引导女性“竭力摆脱至今给她们划定的范围”,并尝试赋予她们一个社会上暂时不存在的“新权益”。譬如,历史上这个著名的女性营销案例《Torches of Freedom》:


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这是1929年纽约复活节游行的新闻案例图片,“公关之父”爱德华·伯尼斯为帮助美国烟草公司扭转经营局面、意图开拓女性香烟市场而打造的公关事件。通过提前部署好的游行女性和摄影记者,展现时髦女性抽着香烟游行的新闻照片,并为报道标题命名为Torches of Freedom March(“香烟游行,高举自由的火炬”)。


这是品类营销中的一个经典案例,我们作为营销人,不鼓励抽烟,甚至有义务科普吸烟行为的健康危害。但从案例分析,这个富有煽动力的价值主张“Torches of Freedom”,不仅让人联想同样高举火炬的自由象征“美国自由女神像”,更暗示香烟是女性追求地位改变的形象符号——引导女性摆脱“只有男士能吸烟”的角色划分范畴,而赋予女性群体也能消费男性符号的“新权益”。


回到当下,行业另一个近年最成功的价值观营销案例,则是关于身材审美的新权益——主张“多元身材、尺码自由”的内衣品牌内外,提出“没有一种身材,是微不足道的”,是在为传统定义中的“非完美身材”进行平反,为“审美自由”呐喊出女性向往已久的内心渴望。而2021年刚过去的三八妇女节营销中,内外推出延续篇“微而足道,无分你我”,进一步深入探讨这项“新权益”背后的集体认同:欣赏自身和其他女性或呈现美、或呈现缺陷的身体,认同每个身体所容纳的人生故事,认同每个身体所呈现的多元之美。


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