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Nike 活出伟大,一场“伟大”的奥运营销擦边球

作者: 广告门的伙伴们

2012-08-01 10:06 浏览 · 230141

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文/grace
 
耐克与阿迪达斯到底谁才是明媒正娶的伦敦奥运合作伙伴?可口可乐和百事可乐,谁又是为奥运出了钱的赞助品牌?虽然奥运场馆内不能有任何广告存在,不过为了充分保证顶级赞助商的利益,奥组委规定每个类别只允许有一个商家入围,这也就帮助该品牌与同类竞争对手区别开。所谓“正房”与“小三”的差别,就在于交了赞助费的品牌能在广告中光明正大使用奥运字眼和五环标识,而另一个没交钱的只能冒险地打打擦边球,努力向奥运凑近乎却不能被抓到证据,不过事实证明,小三的胜利越来越明显了。08年北京奥运刘翔因伤退赛,随后第二天Nike用报纸的整版面刊登刘翔的平面,那一句“爱运动,即使它伤了你的心”柔软了多少观众的心,2012年伦敦奥运开幕在即之时,不早不晚刚刚好,爱打擦边球的Nike又来了!
 
一个行业内的领先品牌大概要花费1亿美元才能成为奥运会的顶级赞助商,但根据美国最近对1034名消费者的调查显示,消费者其实根本不知道谁才是名正言顺的奥运官方赞助品牌。有34%的消费者误认为Nike是伦敦奥运合作伙伴,而只有24%的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。这就像是正房被误认为是小三,对于品牌来说,又是一次尴尬的经历。而这种误区的产生,正是来自于奥运之前品牌在广告宣传上的轮番轰炸!Nike在奥运开幕式前两天才开启的“活出你的伟大”全球Campaign成功地帮助它形象逆转,虽然外界质疑纷繁,认为Nike在打奥运擦边球,但由于证据不足,奥组委还是只能宣告其“无罪”。
 
7月25日,Nike在全球统一的广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上预热,随后在奥运会开幕式的当天,这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台,虽然Nike始终没有说明这是一个奥运Campaign,不过来者何意,大家都已经心知肚明了。更有趣的是,就算不能直言不讳地提到伦敦奥运,Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头,“伦敦旅馆”、 “伦敦广场”,又或者是其他国家的“伦敦XX”,普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点,来挑战自己的伟大。Nike都说了,“伟大不限地点,不限身份”,面对这样积极而又充满力量的理论,奥组委又能说什么呢?如果你非要把它与伦敦奥运挂钩,那可能是你的事情。
 

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