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双十二没有广告,留下一支MV?

作者: 林灵濛

2015-12-02 17:55 浏览 · 20622

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1212年度盛典作为淘宝网年度最大型的节日,今年的广告一改常规而是做了一支MV,这背后有怎样的逻辑?
 

当网购不再时尚
 

十年前大家谁要是从网上买了个东西还没有被骗,一定是一件值得被炫耀的事情,但十年后的今天,网购已经成为生活中再平常不过的一件事情,没有人会跟你炫耀说:我这件衣服是网上买的耶。

淘宝网作为网购平台的元老,面对当下如此多的垂直电商平台,淘宝网如何体现自己的价值,博得消费者的芳心。淘宝网是最大的C2C电商平台,里面聚集了800万卖家,10亿商品。有时你想要一件东西满世界找都买不到,最后却在淘宝中找到了。有时你逛着逛着就发现一些意想不到的惊喜。有时会遇到一些有意思的店主。就像网友给淘宝的定义——万能的淘宝。

回归淘宝最初的初心

当网购不再时尚,当网购随时随地时都可以进行时,淘宝这支片子让淘宝回归最初的初心——淘。

 

我们时常会听到这样的话,“我在北欧的一个小镇的工匠铺子里淘到一支手环,漂亮嘛?”“我在法国南部的一个民宿家里淘到一支红酒,1982年的呢。”通过这些行为方式我们发现淘已经开始悄然流行了,我们发现当买买买不能为消费者带来高潮时,消费者已经开始沉浸在淘淘淘乐趣中了。

基于以上,推导出淘宝双十二最核心的词——淘的乐趣。淘宝希望消费者在淘宝能享受淘宝的乐趣,淘宝不仅被理解为一个网站,当淘宝被当做动词的时候,在淘宝网会发现淘宝的乐趣。

用social思维做传统广告

形式:这并不是严格意义上的TVC,而是一支音乐MV,这首歌甚至还在虾米音乐进行了首发。它可以是一首Rap音乐,可以是一个广告片,可以是一支MV,到底是什么不重要,广告内容化展示很重要。根本上这是一支广告,但形式上它是一首歌。

内容:广告中没有说双十二打几折,没有说淘宝有多少商品,没有赤裸裸的展示促销。然后它也并不情怀,几个缓慢的镜头,加一句诗歌与远方的OV,这种情怀感也不是淘宝想要的。

如果你留意歌词,会发现这真的是一支传统广告吗?“蛇精病”、“黑科技”、“脑洞”、“we are 伐木累”、“朋友圈放毒”、“颜值爆表”、“前方高能”、“不明觉厉”、“伐开心要包包”……满屏的网络流行词,传统广告原来可以这么玩?!以前我怎么不敢!据说这支片子有投放央视,为此还专门做了一个净化版的。

对这支片子总结一下的话,前期的洞察与策略精准,后期的形式与内容创新,深入浅出,简单易懂。还在叫嚣传统广告已死,social做的很痛苦的人,可以哪儿凉快哪儿呆着去了,当传统广告插上social的翅膀,在风口上飞的一定不是猪!

这文章很赞

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