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京东到家联合时趣推出“大闸蟹O2O蹿红记“

作者: 王智星

2015-10-28 17:25 浏览 · 18696

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正是蟹黄膏肥时,一年中蟹味最鲜美的季节已经到来。我泱泱中华几千年来形成的饮食文化,直接导致大闸蟹成为当季最红小鲜肉。在各大商家争相进军O2O之时,又怎能缺少大闸蟹这一时令美味?更何况尝鲜不易,前有青岛千元大虾,后有7两螃蟹6两绳,价格透明、服务上门的O2O模式成为大势所趋。那么问题来了:今年O2O买蟹哪家强?
 
这一季的大闸蟹营销,在各电商纷纷单一地进行降价促销吸引用户消费时,京东到家携手时趣互动,交了一份印象深刻的答卷。
 
作为京东2015年重点打造的O2O服务平台,京东到家整合各类O2O生活类目,向用户提供3公里范围内超市生鲜、外卖美食、鲜花蛋糕、医药健康、家政、洗衣、按摩、美业等各类生活服务项目,并基于移动端定位实现2小时内快速送达。2小时内送蟹上门,这对工作繁忙的白领群体来说,无异于惊喜。如何将此核心利益点打造成植入用户心智的钉子,从而扩散口碑激发下载订购?且看对京东到家大闸蟹营销的招式全拆解。
 
第一招 蟹兄蟹弟 以萌制敌
 
“好螃蟹都从我这里蹿红!” ——京东到家
 

 
通过时趣对消费者洞察分析发现,虽处于吃蟹旺季,消费者却多因为买蟹太麻烦而放弃尝鲜。京东到家应充分在“2小时送达”上做文章,凸显大闸蟹“想吃就吃”。
 
基于此洞察,京东到家以病毒视频为营销手段,将大闸蟹拟人,利用烹饪后的大闸蟹会变红这一特点,塑造了一对想走红的蟹兄蟹弟。
 
 
视频通过这对大闸蟹兄弟的对话形式,蟹大哥向蟹老弟传授“迅速走红”的方法,那便是签约京东到家,助你变身闪电蟹,2小时内保证蹿红,自然的引出“2小时内送蟹到家”主题。
 
 
视频用这对“xie星”的走红演绎搞笑剧情,在给受众带去欢乐的同时,也让消费者记住了利益点。
 
 
《京东到家大电影:闪电蟹蹿红记》采用“重点投放、多层覆盖”的传播策略,京东到家官方微博、微信首当其冲,成为其传播的前沿阵地,而美食、休闲、地方类大V的转载更是夯实了群众基础。除此之外,京东到家目前开通的11座城市成了重点打击对象,集中资源直面销售。京东到家更是延续了京东惯有的大手笔推广特点,抢占《港囧》在十一黄金周期间北京、上海等一线城市的电影前贴片广告。在其首映当天,将《闪电蟹蹿红记》连播三遍,“2小时送蟹到家”的概念进行最大化的延展和传播,激发被覆盖的消费者下载与订购。难得的是《闪电蟹蹿红记》的搞笑范与《港囧》和谐呼应,成了大片前的一道金牌开胃菜。
 
第二招 尝鲜不易 痛点出击
 
“闪电蟹想吃就吃!” ——京东到家
 
通过时趣互动的大数据对白领人群精准画像,提炼出以下痛点:不会挑选,不知道怎么买,嫌水产市场脏乱差,担心不新鲜,嫌贵……基于这些洞察,京东到家推出系列海报,对每一个痛点都提出了解决方法,引起消费者共鸣,从而认识到买大闸蟹要来京东到家。
 

 
全平台传播,使得海报一推出,便得到多个KOL参与转发,更引来了大量网友自发互动。时趣互动深知传播要吸引人的需求,迅速抓到用户的消费痛点,并提供消费通道。无论从性价比还是用户体验而言,京东到家此次的的闪电蟹都抓住了消费者痛点。
 
从用户角度来说,新时代白领追求更新鲜、更便捷的消费渠道, 京东到家此次的社交媒体传播主打“2小时闪电蟹到家“,将大闸蟹与明星类比,导演了一出蹿红记。
 
相对于传统广告的TVC场景割裂,用户从接受信息到决定购买商品,这中间的需求-购买-使用阶段是分开的,很大程度上造成了传播的浪费。但O2O就把需求场景和购买场景无限制结合,缩短传播过程,打通了营销场景,让用户在同一时间同一场景获得信息,清楚地知道购买和使用。
 
京东到家所理解的O2O不仅仅是简单购物方式,而是人们对于高品质生活的需求变了,人群变了,越来越多人喜欢宅在家里,喜欢有小资的情调,生活越来越随心所欲。这种场景需求的变化,只能通过O2O满足。而此次“闪电蟹送到家”的O2O模式,对于京东到家来说仅仅只是一个开始。

关联公司:京东零售 JD.COM | 时趣

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