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别人家的春节营销 , 从没让我失望

作者: Jessica

2020-01-16 13:45 浏览 · 17057

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最近,发现了一支病毒视频,创意很“神仙”——


这是京东电脑数码为了预热「京东电脑数码年货节」拍摄的一组“神仙”广告,视频以年画中的“神仙”作为主角,开启了一段段脑洞大开,让人停不下来的小故事。

这波创意简直有“毒” 

短片运用同一场景不同元素把每一支分为两段,并对应了不同的电脑数码产品。不仅文案简明扼要,配合情节将产品特性一一展现。而且在极短时间内,快速铺设悬念,制造神反转情节,全程高能。

值得关注的是,本次广告联合了致力于发扬传统文化,宣传非物质文化遗产的「年画日新」IP。将七个民间年画IP中七种不同地区、不同特色的中国传统民间年画蕴藏于其中。让年画们动起来。魔性高能,创意十足。让传统文化与现代科技碰撞出火花。

当下国潮盛行,利用平台自身的影响力结合传统文化,带货的同时还能传播传统文化,一举两得。

除此之外,京东电脑数码的创意海报也十分有趣。


京东电脑数码×京东超市跨品类海报

本次的海报联合了同样为京东旗下的京东超市,组合成了“神仙cp”。结合各自产品的七个品类,把两个完全不同属性的产品结合到一起。利用动图+文案的形式,将新奇的组合碰撞出了不一样的火花。海报的文案也非常有梗,脑洞大开。将两个完全无关的品类和产品,巧妙的结合到一起。借助快消产品长久以来的传统年货优势,将电脑数码产品和年货形成较强的关联度。同时将“好物低至9.9”的活动利益点传播给受众,让其成为新的年货必buy组合。

除了创意本身,这次传播的成功也得益于科学精准的广告投放。

超级营销节点的投放升级 

很多电脑数码品牌会将自己的受众笼统的定义为“电脑数码产品用户”,无论是在创意上还是投放上都在做没有针对性的无差别广告。而消费者对于电脑数码产品的印象也偏高端、偏男性。

但京东电脑数码对于自己的用户有更深层次的了解。不局限于传统定位,京东电脑数码将自己的受众分为了五类:电脑数码品类人群、女性用户、学生用户、游戏电竞用户以及部分下沉用户。针对这些不同类别的人群,在广告投放上也选择了更为精准的投放策略和渠道。

针对广泛人群,利用微博+微信+短视频等渠道,线上线下结合,助力“病毒视频”和cp海报发酵。同时根据不同类型的KOL在各个垂直细分领域进行软性植入,达到多层次、多圈层的互动传播。提高活动声量,种草玩梗两不误。

除了常规的大流量传播渠道,京东电脑数码还选择了一些更为垂直细分的媒体进行投放。斗鱼、哔哩哔哩的投放主要覆盖游戏电竞以及学生用户;脉脉、WPS覆盖职场白领用户;抖音则是集中覆盖了年轻群体。而针对下沉市场用户,则是选择了快手进行活动曝光。以多维度、多圈层的传播手段确保活动能够精准的传递给消费者,达到不错的曝光量。

刷屏过后,我们发现了四个关于春节营销的秘密 

品牌之所以可以称之为品牌,一定是得到了消费者的格外喜爱,特别是在春节这样的营销节点,是提升品牌形象的关键所在。

现如今,我们看到的大多数营销,充满炒作和噱头,不断拉低下限。或许的确可以吸引眼球,达到某种意义上的刷屏。但一定不能赢得消费者的心,更不要说喜爱。在看过京东电脑数码这波春节campaign后,我们要聊聊,究竟如何让品牌成为节点中最受喜欢的那个?

1、进化中的节点营销

2020年,行业一直强调的节点营销价值正在被进一步放大。如果品牌花钱做了创意,买了流量,但不知道接下来该怎么办,那基本还是上个十年的热点营销逻辑。在消费者开始慢慢远离那些可以随意丢弃的快消费模样的营销后,足够走心,足够长久,足够打动人心的品牌才可以在节点中赢得自己的位置。

对于京东电脑数码而言,年货节不仅是一次产品买买买的高潮,更是通过鲜明的创意,精心的投放,通过整体设计,决策,供应链,重塑自己商业价值的阵地。只有这样才能有差异性,才能有不一样的未来。

更关键的,节点营销正在变成当日爆发力和日常耐力的双重比拼,缺一不可。这是京东电脑数码的实力,也是未来更大更远的战略布局。

热点还在,但考验的是综合的实力,是如何提高消费者真实体验。

2、爆款内容很有梗

如果说价值观是营销大战中品牌必须优先做到的话,打造爆款内容便是第二步,如何在新鲜感大幅下降,内容同质化,审美疲劳的当下,让消费者重新提起对产品的兴趣,感受到品牌真的有创新,非常难得。

京东电脑数码为这次的春节营销定位了“戏精式”的内容形式,目的就是“打爆”圈层。比如前文所讲的,通过全方位多圈层的广告投放和曝光,多点触达各个层次的消费者。只有真正的触达,才能在一个满眼都是信息,满屏都是内容的时代,真正抢占眼球。做传播就要大效果,这是品牌的初衷。

如今春节的现状便是年味儿的丧失,而中国大多品牌则还在急速的寻求灌输式的卖货和带货。但品牌要做的升级就是要通过内容影响并和消费者沟通,而不是教育消费者,让他们去买什么。「京东电脑数码年货节」形式上采用“病毒”视频,但其真实的用意在于,用传播传统年画,打造“新年货”概念的形式让年味儿回归。包括最终的投放,都是经过多方位多维度的分析之后,精准针对人群。没有任何简单粗暴的推广,但又把该传递的信息和年味儿全部呈现。让京东电脑数码一下捕获了消费者。

3、反向定制产品

产品为王,所有做品牌、做营销的人都在反复讨论,但反思维创意却少人有谈及。

如今传播时代的一个特点就是鱼龙混杂,产品看似很多,但其实真正可供挑选的很少。所以一定要用反思维去打造产品,才能脱颖而出。

在这波营销中,京东电脑数码就深刻洞察这点,更理解产品如何才能打动消费者。

以「京东电脑数码年货节」的礼盒定制为例,品牌定制礼盒深度结合传统年画IP,将传统年画赋予品牌产品的包装及周边,将品牌打造成更符合“春节”气息的「新年限定」。让品牌产品不再局限于“产品特性”,而是延伸出更深层次的附加文化价值。不仅为品牌增加温度,还能助力他们在激烈的节日营销中以独特的价值感和温度赢得消费者好感,从而为品牌创造更大的价值、销量和关注度,也让电脑数码产品取代传统年货成为了新的年货赠礼。

品牌定制礼盒海报

4、构造年味儿消费场景

全新时代,场景化营销有了全新的概念。品牌的每一波营销一定要有画面感,让用户有身临其境的感受,产生场景化的共鸣,再通过典型IP的打造,将营销深深印在消费者脑海里。

要说什么东西最有年味儿,年画一定是其中之一。对于电商平台来讲,任何营销都要回归于用户体验。否则即便通过创意、投放赢得了大量的客户,也会因为体验而丢失。所以「京东电脑数码年货节」利用整个主会场界面,深层次打造沉浸式营销,提高用户体验,从每一部分细节都可以看出他们对于用户体验的重视和用心。

整个活动主会场界面结合「年画日新」打造了满满年画风,火红的颜色配合各式各样的年画细节,过节气氛、细节感十足。


还建立了「年画日新」的专属宣传页面,在主会场设立年画宣传页面入口。将这些传统年画的历史由来,以及年画人、设计师和创作者的简介赋予其上。让消费者能更深度了解中国的传统年画。


除了文化气息的加持,促销力度更是格外吸引消费者。“笔记本领券立减2000”、 “大牌台机满2020减1212”、 “爆品5折抢”、“好物低至9.9”优惠方式简单直接,优惠力度诚意满满。这样既实惠,又有温度还能在价值观上与消费者契合的节日活动,消费者自然愿意买单。

结语 

高速发展的当代社会,吃喝玩乐都离不开电脑数码产品。普通的快消品类年货已不足以满足当代年轻人多方位的年货需求。京东电脑数码以“年货节”为契机,用年画+科技的高度结合作为支撑,打造全新“新年货”的概念,将“年货”上升到更高的维度。

在用户层面上,京东电脑数码将网络上的各种梗、戏精、RAP等流行文化运用到营销推广中,用年轻人喜闻乐见的形式进行信息输出,以年轻化的语境达成用户沟通,无形中增加用户对品牌的粘性。

在产品层面上,京东电脑数码推出的反向定制礼盒破次元壁出道,不仅让京东电脑数码在品牌中形成差异化,别出心裁的礼盒带来独特的个性化体验更是直接突出其产品优势,更助于抢占市场份额。

在行业层面上,这次的跨界组CP不仅是一次“新文化IP”的尝新,也为探索未来的消费场景构造带来更多可能性,京东电脑数码通过品牌资源联合重组了消费场景,不仅打破了行业间的界限,也为消费者带来新体验,让市场得到进一步的拓展。

这次年货节营销活动中,京东电脑数码打破以往的营销逻辑,让年货不再局限于快消品类,而是适应时代进步的需求,推动涵盖全品类的消费市场发展,助力消费场景的生态构建,带来新的消费意识,而这样的营销战术无疑也为消费市场的发展指明了新的方向。

关联公司:京东

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