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如何“复古+潮流”双管齐下,玩转“声态营销”?

作者: heying

2020-01-20 16:26 浏览 · 16330

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从网易有道的《开学家长联盟》到腾讯鹅厂的21岁生日片,营销圈刮起一股情怀营销风,但同质化的套路,也形成了千篇一律的画风。

 

最近看到OPPO新上线的广告,就有点意思,居然复刻了2005年的经典广告片,玩了一波回忆杀,此外OPPO还联合天府事变打造嘻哈神曲《Happy New Ear》。既巧妙借助复古元素打造一波情怀杀, 同时借助潮流音乐创新传递品牌信息,双线驱动玩转“声态营销”,为OPPO Enco Free真无线耳机造势。



声态营销本质是让声音成为营销载体,在营销中突破音乐时空、风格、形态的边界,OPPO又是如何做到的呢?

 

复古线:复刻经典广告短片

调动大众的共情力


这支复刻广告片以2005年“MP3开门红之作”X9经典广告为创作灵感,融入了同款恋爱BGM——“lalala”主题曲。广告开端镜头定格在相似的地铁场景,男女主角四目相对,伴随着沉浸式恋爱BGM的奏响,二人进入恋爱的幻想:樱花飘絮的伞下时光、游乐场骑旋转木马、手机甜蜜同框.....处处营造出甜蜜的初恋感。


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广告片上线后,熟悉的音乐配方引发网友的集体热议,衍生出众多走心留言。既有网友坦言暴露年龄,也有的表示看哭了,这波回忆杀瞬时激起千层浪花。


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广告大师詹姆斯·韦伯·扬曾经说过:“创意就是旧元素的新组合”。拿OPPO这支情怀广告来说,最核心的旧元素就是其中的魔性旋律,让人产生似曾相识的熟悉感;而OPPO X9 MP3由OPPO Enco Free真无线耳机代替,大头照合影变成了手机合影,这些都是新组合带来的新鲜感。这样的新旧结合,容易刺激受众的娱乐神经,让受众对品牌的情怀产生认同与共鸣。


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抛去复刻经典的拍摄手法来看,在产品植入方面OPPO同样颇有技巧。得益于OPPO Enco Free真无线耳机的滑动触控和超动态扬声器,为这段美好的邂逅制造了契机,OPPO为这款耳机赋予了人格化的“红娘”角色。


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在品牌理念植入方面,OPPO用15年的情怀,复刻同一段关于浪漫恋爱、音乐梦想的故事,本质上传达了OPPO专注音乐品质方面的品牌初心,即使时光在变,音乐梦想不变。

 

所有的情怀营销都是根植于消费者的某个记忆点,它可能是一段BGM、一首歌,一句话、一部电影。这支情怀式广告正是利用熟悉的恋爱BGM刺激消费者,点亮一代人共同的音乐符号,由此拉近品牌和消费者之间的距离。让受众在共鸣的情怀音乐氛围中,深刻感知到产品的沉浸式聆听体验。

 

潮流线:携手天府事变定制魔性神曲

以说唱玩梗深化产品记忆


正能量、有态度,向往直接个性化的表达,是当下年轻人的真实写照,而说唱以其直接、真实的特点,正在成为年轻人一种表达自我的独特方式。OPPO Enco Free真无线耳机瞄准深受年轻人喜爱的潮流说唱音乐组合天府事变,打造神曲《Happy New Ear》,鼓励年轻人用正能量去清除过去一年的负能量,新的一年听点好的。


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作为知名的新生说唱团队,天府事变以正能量说唱歌曲闻名,曾与共青团中央合作发布说唱歌曲并被CCTV新闻联播报道、人民日报推荐,坚持正能量、追求自由与梦想,天府事变与当下年轻人的生活态度高度契合。


这样精准的匹配度,也成就了《Happy New Ear》的情感共鸣。整体音乐节奏感十足,加上朗朗上口的rap,深入浅出的歌词,既魔性又上头。在歌曲的细节之处,暗藏着年轻人对于涨工资、吃不胖、抢到票的美好期待,传递年轻群体青春、积极、正能量的态度。


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听众趣味评论

 

此外,OPPO X 天府事变结合新年的美好寓意,巧借“YEAR”和“EAR”的谐音,将“EAR”的产品符号化,打造成深入人心的品牌梗,强化“新年我要听点好的”的认知。相对于一板一眼的产品广告,OPPO弱化了推销耳机的痕迹,用年轻人更容易接受的潮流说唱来阐释产品,将“EAR”打造成社交货币,加深产品记忆点。

 

关于OPPO声态营销背后的几点思考

 

在感受到OPPO这波营销全新的新鲜感和体验感之余,更值得深思的是,OPPO这次声态营销的几点独特之处:

 

1、精准把握年轻人的音乐喜好落地营销

在营销落地的过程中,OPPO始终基于年轻人视角的沟通策略,用年轻人的语境,年轻人的场景去巩固品牌的音乐印象,融入复古、嘻哈说唱元素,让广告片和歌曲更加符合年轻人的视听审美。这体现了OPPO对于年轻人生活态度的重视,主动走近年轻人,跟年轻人玩在一起。


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2、以“音频”为落脚点,回归品牌基因

作为以音频产品起家的OPPO,在产品和营销上一直深耕音乐。OPPO这次也充分发挥品牌基因优势,以最深沉的品牌支撑力——15年的音频积淀为核心,带给受众集视觉、听觉于一体的沉浸式体验。

 

以音乐为媒介做沟通,既强化了受众对于OPPO“强大的音频基因”的认知,也用影音娱乐体验俘获了年轻人芳心。对于OPPO来说,更是“音频”品牌资产的一次累积。


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3、“复古+潮流”双线进行,开创声态营销玩法

最值得一提的是,这一次OPPO的整体音乐沟通策略是“复刻经典+潮流说唱”双线融合,将情怀和潮流完美串联,放大了声态效应:既有翻拍经典广告的旧元素,也有说唱的新元素,同时平衡品牌年轻、活力的风格。


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OPPO用实际行动突破了单一的音乐沟通模式,让复古、潮流两者碰撞出奇妙的化学效应。在传承集体记忆的营销内容的同时,OPPO也开创了声态营销的全新策略,有效激活品牌的营销活力。这种营销模式的变化,恰恰就像OPPO音频产品的演变:既延续了优质的音频基因,也根据消费者多元化音乐需求,打造创新的音频产品。


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结语


总而言之,OPPO这波营销的操作,始终根植音乐基因:以年轻消费者兴趣为出发点,以OPPO Enco Free真无线耳机产品为落脚点,做到情怀、潮流两不误,让经典在新潮中重获新生,成功玩了一次有新意、有诚意的声态营销。


关联公司:OPPO

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