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为什么大品牌都喜欢这家广告公司?

作者: John

2021-01-19 09:00 浏览 · 27704

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近几年消费者越发注重品牌态度和价值观,无论是一句文案,还是一张海报,认同感能把流量引入任何品牌所在的源头。

 德芙遇到周冬雨 
 刷屏愉悦的力量 
 
去年疫情期间德芙一改往日的偶像女主画风,为所有女性准备了一份专属礼物。全女性制作班底、首支女性愉悦电影,关键词一出网友就知道事情并不简单。

随后抖音挑战赛刷屏,微博话题引发讨论,朋友圈周冬雨的神秘邀约,B站德芙娘出道,诸多惊喜从社交平台涌入,周冬雨、刘奕君的德芙大电影怕是藏不住了。



和网友全网讨论、观看电影剧情不同,营销人更关心谁在操盘如此多的渠道,并策划针对性内容,且在碎片化的传播环境中引起刷屏级的效果。

 
谁策划了这个作品?谁的洞察如此戳心?带着疑问广告门采访到180的主创团队,为什么要拍这支片子,为什么是180,一连串的疑问都有了答案。

2020年在疫情的下,人们努力让生活重回正轨,渴望拥有更美好的生活。我们相信,此时,“愉悦”的能量正是重启世界最重要的力量 。作为一个为女性传递愉悦的品牌,德芙相信,愉悦就是力量,德芙支持每一个人,即使面对阻碍或偏见,仍能选择做自己喜欢的事。
 
从行业入手,我们关注到了疫情之下低迷的电影业,电影行业存在普遍的性别问题:女性从业者明显少于男性,为鼓舞女性愉悦优先,我们决定招募一支全女性的制作班底,共同创作首支女性愉悦大电影,打破以往德芙女孩仅局限于一个广告片中主角的角色,让她号召更多的人来参与创作,一起传递此刻世界最需要的愉悦能量。
 
“一个开心的人,任何地方都是她的游乐园”、“快乐是一种选择”“巧克力变成巧克力之前都是苦的”……当这些当代青年不轻易说出口的“宣言”被合适的安排在剧情里,观众被从倍速的生活里唤醒,回忆起自己在失落、失望时刻的情绪,给了一次品牌被听见的机会。德芙愉悦大电影旨在帮助当代女性寻找到更轻松、高效的生活方式,鼓励每个“她“在当下面对各种困难和压力时,勇敢做出选择和改变,由品尝一块德芙巧克力开始,感受丝滑口感带来的无限灵感和精致时光,给予愉悦生活更多不同的态度和选择。

无惧的年龄焦虑;
洒脱面对职场和感情的困境和壁垒;
拒绝被消费主义绑架;不再惧怕社交压力;
不被完美女性定义束缚;
让愉悦成为生活中前行的首要标准,让愉悦至上… …

除了为德芙贡献的巧思,作为一家创意驱动的敏捷型全案服务公司,180战绩颇丰。

它曾经以“唯一一家中国公司”的身份在Campaign发布的2014年度“世界领先独立广告公司”榜单中获得一席之地。同时,它也是中国4A的理事成员,全球独立广告网络机构Thenetworkone成员。虽然已经是进入国际赛道竞争的中国广告公司,但180的危机意识让它并没有留恋自己的金字招牌。早在2018年, 180把目标定位在把创意、场景和数据三者高度融合,通过优质创意内容与大数据提供的精准媒介投放,实现完美数字解决方案,成为中国优秀的数字营销集团。
 
毫无疑问,在当今的互联网营销战中,180的前瞻性让他它拥有了更大的竞争力,因为当这些数据模型被用来验证创意人的洞察、辅助策略思考,它们所达成的营销效果将是巨大的。
 
得益于数据分析工具,“凌晨3点-4点是年轻妈妈群体的最佳广告时间”这种乍听不可思议,细品十分精确的洞察成为创意的有力助手。180创意+数据的能力帮助其在与京东、麦当劳、玛氏、沃尔沃,百威、伊利、亚瑟士等国内外知名品牌的合作上取得不俗战绩。

 麦当劳、沃尔沃、京东的创意 
 这样发展出来 

品牌口号改变的背后是品牌形象的战略升级。当“多快好省”已经深入人心,“在意的好物,在京东”成功赢得了用户好感。面对急速变化的竞争环境和用户的消费升级需求,“京东零售如何再次以一句具有深刻影响力的品牌传播口号,旗帜鲜明的定义自己?”就成了留给北京180团队解决的问题。
 
从“低线市场竞争、高线市场集中化,品牌建立形象护城河”到“品牌升级指向未来,跨越经济周期,穿越三个消费时代”的深入思考与研究,180结合市场竞争格局、京东零售“以信赖为基础,以客户为中心的价值创造”的经营理念、消费者的洞察与需求、及京东零售已在消费者心中成功打造的“可信赖”的品牌认知,发展出“不负每一份热爱” 品牌新主张。鼓励消费者追逐生命中的热爱,无论这份热爱或大或小,或难或易,京东始终如一站在消费者身边,理解消费者对热爱的渴望,尊敬每一位为热爱专注付出的人,不辜负消费者的每一份信赖与期待,承担这一份责任,支持他们的每一份热爱。接下来,180发展了3个品牌短片,用来进一步传递这种观点和主张。


在张涵予的旁白下,拳场女王张伟丽为国出征,为“热爱”拳力以赴,诠释《勇敢的热爱》;失聪女孩魏菁阳把舞蹈融入生活,诠释《无声的热爱》;热爱骑行的老陈身体力行令儿子“刮目相看”,传递《不老的热爱》。三个取材真实事件的故事,唤醒了人们心中的热爱,也让品牌收获了大众的好感。在众多品牌发力线上的注意力竞争之下,这条片子一经推出就引发了大量的讨论,而这份触动的背后,是策略及创意团队在不断推倒重建的深入分析和思考,以及对于策略的准确执行。
 
随着年轻人消费能力和热情的不断提升,触达、影响他们成了无数品牌营销的第一追求。但年轻人看的多、玩的新,如果不是真正建立同伴情谊,恐怕品牌的花样只能是自嗨。

沃尔沃与180合作,利用核心卖点“CLEANZONE®清洁驾驶舱”打造一场“母婴级健康”的Campaign,让沃尔沃成为“母婴级用车” 首选品牌。但是,没有任何权威可以定义“母婴级”,广告法也不允许直接对外传播“母婴级”概念, 如何在当下嘈杂的传播环境中,吸引目标受众的注意力?

没有人喜欢看广告,但没有人拒绝听故事,微电影的整个故事,其实讲了一个关于熊孩子的美丽的误会。孩子的故事往往是最容易打动人的,这个故事同样是以富有童趣的孩子的视⻆讲述一个原本幸福和谐的三口之家在喜迎二胎之际,大儿子作出的一系列反常的举动,所引发的诙谐幽默、笑中带泪的感人故事。影片的前半部分展现了一个看似让人头疼容不下弟弟的“问题男孩”,以种种恶作剧向父母发出抗议。最后才揭晓,原来这个被误解的男孩是在以他独有方式向妈妈和即将出生的弟弟表达着至真至纯的爱。再在影片的结尾结合沃尔沃“CLEANZONE®清洁驾驶舱”功能,一起守护纯净的爱。

《怪兽弟弟》火爆出圈,有点意料之外,但也是情理之中。

首先,精准的时势洞察。一场突如其来的疫情,让大众的健康意识崛起。品牌主打这一方面的卖点,更容易让消费者放心购买。

其次,严肃社会话题的故事化温情表达。从“二胎”的热点社会话题切入,以小孩的童真视角,讲消费者感同身受的故事,180团队和沃尔沃客户一起,打了一场“情感营销”的漂亮仗。

然后,延续一贯的品牌优势。微电影以“CLEANZONE®清洁驾驶舱”功能,继续传播沃尔沃“品质、安全、环保”的品牌核心价值, 让沃尔沃在这一特殊时刻,再次传递出品牌健康、安全的优势。


2020年初,麦当劳的“炸鸡营销”抓足眼球,“万众期待的黑科技新品,原来是有五大黑科技的麦麦脆汁鸡!?”从悬念到揭秘,引发前所未有的讨论与关注,麦麦脆汁鸡更成了人人趋之若鹜的网红炸鸡,真正做到了出生即爆款。时隔半年, 180再次接到麦麦脆汁鸡的营销全案任务。如何在二次推广赢得更大的关注,再创销量巅峰?

上海180分析快餐市场消费和竞争现状,找到了一个全新的切入点: 麦麦脆汁鸡是炸鸡届的新秀,却拥有着不容小觑的实力,正像我们生活中的「后浪」们一样,虽然年轻却不被「看轻」,有底气一出场就惊艳全场。「后浪」炸鸡”就是麦麦脆汁鸡的全新人设。

如何巧妙地将全新「人设」植入人心?我们大胆请来了何冰。五四青年节那波「后浪」,让何冰在大众心中与这个词有了强关联。这一次,我们让何冰用全新的方式为「后浪」打call。投放后,激起社交平台的热烈讨论,有人说“尬”“放过老艺术家”,有人说“魔性”“有意思”,甚至有网友戏称这条video为《后腿》。在褒贬不一的讨论中,大众深深记住了“麦当劳「后浪」炸鸡来了”。


作为炸鸡届的「后浪」,麦麦脆汁鸡用黑科技颠覆炸鸡体验。为了让更多人体验背后的黑科技,180联合知名视觉团队Avocado Toast工作室,用先进的裸眼3D技术,将上海南京西路地铁站11号口打造成了一个「黑科技炸鸡馆」,用扑面而来的视觉盛宴让路人“真香”。一夜之间,新晋网红打卡地诞生!通过网友自发的网络传播,达到广泛“种草”的效果。


在180团队的讲述里,广告、创意回归到行业的安身立命之本——帮客户解决生意问题。这种解决不是把客户的钱烧完后只剩下一支精美的TVC,而是从品牌的需求出发,通过有趣、创新性的idea和目标用户情感沟通,并选择最适合的方式把品牌的诉求传递出去,为品牌带来更多可能性。

 品牌急需什么样的广告公司 

“我们希望把自己打造成顾问,创意只是顾问的技巧。顾问需要很透彻的分析客户的问题真正所在,而不是今天品牌过来找你拍条片子你就拍,那是很糟糕的,因为每家公司拍片都很厉害,但问题是拍片要解决什么问题。180作为顾问的工作之一就是让品牌知道问题,以及如何去把好的变得更好,或者不好变得好。”
 
“每个案子在提给客户之前,都会经过内部的灵魂拷问,模拟各种会遇到的情况,从各种角度审视消费者与客户可能会Challenge我们的地方,达到我们自己认为的完美。那个过程还是挺磨人的。”
 
相较于“有求必应”的服务风格,180也有自己的准则。“我们更在意为客户提供有主张的建议,甚至在发现客户提出的需求有偏差时,与他们一同梳理问题所在,从而保持一种非常健康的,互相进步的关系。”
 
上一次广告门对180的采访,还是几个月前的2020金瞳奖终审会现场,敏捷型广告公司定位让它依然充满活力,在与180上海和北京团队聊过之后,你会发现自己对它的喜爱更甚。
 
这里有互联网时代渴求的速度,更有创意人独有的老练天真。无论是对待客户需求,还是对待公司并肩作战的伙伴,以及最重要的——营销的本质,他们都有令人钦佩的热情和清醒。就像即使是一场简单的促销活动,它也能通过创意洞察,为品牌带来更大的想象空间。
 
180的魅力在于他的敏捷性、包容性。跟随市场和客户、消费者需求而变,对新鲜事物的好奇心、对新鲜人才的吸纳。这种主动求变,迎接变化的态度让它创立至今赢得了行业的尊重和客户的认可,更成为无数入行新人从校园开始的憧憬。
 
这种包容和审时度势还体现在合作精神的发扬,文章开头提到的周冬雨x德芙案子,就是180北京团队和BBDO的合作共创,这种共创不是创意、执行的交接或是媒介投放的划分,而是真正的,两家顶级创意公司的创意人彼此贡献、激发点子,交流想法。

 结语 

关于“品牌需要什么样广告公司”的问题,你可以轻易在网上找到很多从业务层面,市场层面的分析和方法论,但创意终归是一项无法复制,依赖认知水平的脑力劳动,所以当你看到、听到来自180创意团队如何看待客户关系?如何解决问题?如何团结队伍的观点,你就能感受到他们的热情和朝气。而当你热爱自己所作的事情,再大的问题都不再是问题。

180的下一份突破和坚持会是什么、效果怎样,其实留给我们很大的想象空间。


• END •


关联公司:180 壹捌零 | 180 壹捌零

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