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次元「破圈」社交提速 vivo×天猫「超能5G不断电」

作者: SOLO

2021-04-06 00:00 浏览 · 3908

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2019年被称为5G元年,正是因为那一年中,5G技术的普及速度非常迅猛,手机厂商军备竞赛盛行,以vivo为例,其率先宣告「5G舰队」启动计划,连接发布了多款5G终端手机,旨在快速实现全价位段的5G手机覆盖。数据显示,截止至2019年12月,全球已有342家运营商部署5G网络,全球5G网络数量超过60个,终端数量超过200款、基站出货量达到100万,用户数超过1000万。

 

5G用户是Z世代人群,独而不孤

 

被称作「移动原生代」——Z世代用户无疑是其中最有潜力的5G手机用户群体,2020年11月QuestMobile数据表示,5G手机终端用户中Z世代用户已经达到27.4%,年增长率达到38%,势头凶猛。对爱玩爱尝鲜的Z世代用户而言,手机不仅是实用的工具,同时也是向公众展现自我和品位的载体。

5G性能先锋vivo Z6正是为Z世代量身打造的产品,其拥有出众的颜值、强大的续航快充和全面的性能体验,与Z世代的用机需求高度契合,是年轻人初尝5G手机的优质选择。vivo Z6的诞生,不仅实现了vivo「5G舰队」的全价位段覆盖,还获得了一众Z世代用户的青睐,正式拉开了5G手机普及升级的时代巨幕。



手机产品本身的过硬品质已经获得了大批年轻人的认同,但如何才能更多维度、深层次地触达Z世代用户,并达成有效互动和精准的内容营销?众所周知,Z世代对圈层文化拥有极强的认同和归属感,每个圈子都有其自成一派的语言体系,如二次元就是Z世代中最为庞大的亚文化群体之一。

 

为此,vivo联动天猫青年实验室,在B站这个聚拢了最多Z世代用户群体的平台上,举办了「超能舞姬不断电」云接力大赛,展开一场破次元入圈宅舞。其时正处在疫情期间,宅在家的创作,疫情期间「透口气」,这场宅舞大赛不仅让你能看小姐姐跳舞,还能秀出你热舞的姿态。Z世代年轻人都拥有C位出道的梦想,vivo的这次活动提供了绝佳的释放口,实现次元破圈社交提速,凭借内容营销刷新Z世代圈层社交的满分答卷。

 

vivo营销入圈:宅舞的Z世代文化


「鬼畜」、「萌妹子」、「宅舞」是B站次元文化的主旋律。Bilibili Dancing Festival(BDF)历经5年从小型场地到上海梅赛德斯奔驰文化中心落地,从一场小圈子的狂欢到上万名宅男宅女的应援,见证了宅舞文化在国内日益壮大,深深影响Z世代人群的历史,这都是专属于B站的宅舞氛围。vivo携天猫青年实验室,Z6「性能先锋」专属的BGM舞曲上线,一向爱玩跨界的天猫,变身二次元舞林萌主,与宅舞精灵小V一起,首跳宅舞传递不断电的快乐节拍。宅舞UP主泡芙喵-PUFF、矮乐多Aliga,宅舞双星领衔发起活动,共同寻找“超能舞姬”,邀你C位出道。两家品牌在展现爱玩敢玩态度的同时,也让宅舞成为品牌与年轻人深度沟通的桥梁。



「超能5G不断电 云直播」,掀起Z世代的Online狂欢。去年疫情正盛,各大厂商均把内容营销的主渠道放到了线上,B站云上草莓音乐节的成功就是一个绝佳例子,直播是当下内容营销的热饽饽,是流量、品牌的收割机,因此vivo×天猫青年实验室项目举办的#超能5G不断电#宅舞大赛也迎来了同样的盛况。直播当晚,经粉丝应援票选,颜值与实力的舞姬,用舞蹈、COS、才艺的形式吸粉,在奏响动感乐章的同时,更有魔性洗脑的节拍感,为大家带来动漫OP一样的欢快感受。原汁原味的宅舞盛宴,引得围观网友「老婆」声一片。



正因为vivo准确地把握了Z世代的情感诉求和圈层心理,#超能5G不断电#宅舞大赛实现了对Z世代二次元用户群的深度影响和扩散。最终,一支由最终决选出的超能舞姬与泡芙喵-PUFF、矮乐多Aliga、天猫、小V拍摄的宅舞MV上线,为本次活动写下完满的句号。凭借着大赛自来水粉丝的流量,大赛总覆盖人次达到惊人的1.4亿,同时,vivo×天猫青年实验室打造的手机行业首支宅舞《超能舞姬不断电》MV全网播放量破400万。vivo的这次活动不仅能让人从中收获乐趣,对某些人来说,它还能让你从中找到自我和实现梦想。正如冠军超能舞姬小雪在接受三联周刊采访时称,#超能5G不断电#宅舞大赛实现了她的梦想,未来她能飞得更高。

在这场宅舞活动中,vivo和天猫成功实现针对Z世代宅舞圈群体的入圈到破圈。不同于常规的流水线营销,vivo和天猫从Z世代的高频娱乐场景出发,寻找兴趣场景和品牌契合点,提高触达圈层的效率,最终成功获取Z世代的圈层认同。同时,这场线上宅舞狂欢一直持续到了3月中下旬开学季,并且凭借出色的内容占据了手机淘宝首页焦点图、小黑盒海景房、38会场坑位等顶流露出位置,持续霸榜,实现从核心圈层到大众圈层的扩散。

 


作为此次营销传播的主角,vivo Z6是一款专为Z世代打造的5G手机。在5G时代捉襟见肘的续航和年轻人重度用机的背景下,vivo Z6搭载了高达5000mAh的大容量电池,极大地消减了用户的续航焦虑,全天候的重度畅玩也能轻松支撑。强大续航之外,vivo Z6还将价格控制在2200元以内,在强悍全面的体验下更彰显其实惠。在优厚产品力的基础上,vivo推出了天猫青年实验室定制礼盒,从外而内深度定制,满足Z世代对稀缺限定的追捧,以稀缺礼盒突出两家品牌「老二次元」的身份象征,发售后即被抢购一空。


电商内容营销 Z世代的 从入圈到破圈,品牌到共创

移动互联网技术尤其是5G技术的突破,使得线上线下边界越发模糊,vivo和天猫基于Z世代宅舞圈层创设新场景,以原创宅舞BGM、宅舞圈UP主领舞、云接力直播以及宅舞MV系列措举,逐步点燃Z世代的情绪,同样在Z世代心中刷足存在感。以B站为主传播阵地,向微博平台外延,通过系列传播活动,最终沉淀天猫「春天在家野」数据报告,建立新营销生态;同时与电商平台紧密合作,创意联合礼盒,深入挖掘Z世代对稀缺品的诉求,打造新供给,最终实现消费兑现与人群心智沉淀。可以说,在电商内容层面,vivo与天猫重新为Z世代定义了新场景、新营销以及新供给。



2020年,虽然线下营销受到了影响,但手机圈在全面转向线上营销发展的同时,其势头更加迅猛,如同猛兽一样,各大品牌都发起了猛攻的势头。而在这样激烈的竞争圈中,vivoZ6拥有出色的性能实力以及强悍的续航能力,再搭配「宅舞云接力」大赛在二次元圈层中的广泛传播,做到了核心圈层突破,大众圈层扩散,达到了破圈传播之效。在整个产品生命周期,vivo Z6不仅承担起中高端5G手机出货重责,成为推动5G终端价格普及的标志,还出色地完成了拉近品牌与年轻次元群体距离的任务,从而解锁与Z世代的沟通密码,实现品牌年轻化。


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