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一汽奔腾春节公益营销《让爱回家》传播专项

作者: 爱创营销与传播

2021-04-02 18:24 浏览 · 1075

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一、传播背景:

       2011年开始,一汽奔腾已经连续十年,在春节前后推出《让爱回家》系列微电影,提出以“爱”为核心的营销内涵,一直延续至今,已经成为一汽奔腾的品牌IP社会化营销大事件。并且在营销界屡次获得大奖,成为汽车行业内为数不多,形成持续性口碑产出的营销品牌。

图片 4.png

      面对一汽奔腾十四五规划,打造“中国主流汽车市场的中高端品牌”的要求,本次活动也遵循2021行动路线图,以“5力”打造实现体验创新和质量领先,内容共创和精准传播。奔腾基于品牌的十大驱动因子,实现小活动,大产出,大传播,大转化,不仅肩负着承接规划方向,响应国家号召,传递品牌温度,锐化品牌形象的责任,更推动着十四五规划加速前进,灌注品牌向上的动力。

历年《让爱回家》系列微电影主题回顾:

  • 2011年“别让父母的爱,成为永远的等待”

  • 2012年“父母的笑容,是世界上最美的风景”

  • 2013年“回家,是送给父母最好的礼物”

  • 2014年“珍惜相聚的每一刻,就是爱最好的表达”

  • 2015年“这是你的一天,这是他们的每一天”

  • 2016年“用你爱我的方式来爱你”

  • 2017年“爱在哪里,家就在哪里”

  • 2018年“家天下,爱无涯”

  • 2019年“不让孤单、内疚和失望回家”

  • 2020年“爱的年终汇报”

  • 2021年“谢谢不回家的你,我们不聚集是为了更好的团聚”

 

二、项目目标:

       承接十四五规划,响应国家号召,传递品牌温度,锐化品牌形象;与用户进行情感连接,产生情感共鸣,同时进行用户优质内容共创;借势春节营销,联合服务部、区域作战部和大区经销商,打造系列线下活动,引流到店。


三、营销策略

       十年,拾年,温暖的奔腾再出发,品牌IP全面升级,事件营销引爆关注,品牌端承接十四五规划,响应国家号召,传递品牌温度,锐化品牌形象;用户端与用户进行情感连接,产生情感共鸣,同时进行用户优质内容共创;经营端借势春节营销,联合服务部、区域作战部和大区经销商,打造系列线下活动,引流到店。以私域拉新和激活为量化目标实施共振&共创两大手段(情感共振+记忆共振、媒体共创+经销商共创+用户共创)夯实奔腾年度品牌IP。


四、创意表现

1、与媒体&用户&经销商共创形式新颖的走心创意,并通过社交化传播与全体系联动,直达用户。

2、陈铭加持,创新微电影引全网共情,形式新颖、内容催泪,车型卖点巧妙植入;

3、新浪热搜榜#就地过年 让爱回家#远超同期广告位品牌、热评催泪走心、话题口碑双丰收;

4、抖音挑战赛、阅读6.7亿+,费效比、互动量创新高、全民共创、优秀作品持续输出;

央媒共创公益IP全网口碑爆棚、新华网点赞,顶流媒体助力宣发;

5、跨界品牌强助力奔腾IP出圈,五家跨界品牌联合助力奔腾IP出圈;官方&生态矩阵触达用户引发圈内共振,17个官方平台齐发力,与用户深度沟通。


五、执行过程

1、艺人加持引全网共情。影片由知名主持人、辩手陈铭主讲。在一组组反映抗疫成就的数字中,陈铭向观众娓娓道来,以酸甜苦辣的视角,表达了2020年的波澜壮阔,讲述了人间百态。在艺术表现上,《让爱回家·拾年》采用了一组长达5分15秒的长镜头,在同类公益题材之中别出心裁。在影片末尾中,通过巧妙的情节反转,让一家人在手机视频中,实现了“云团圆”。情感线索最终定格于亲情,但又超越了亲情,巧妙的剧情让人眼前一亮。

 (名人效应、创新制作、情感触达,投放额度:百万级)

图片 3.png

2、品牌联合跨圈层共振。在品牌联动上,《让爱回家·拾年》与伊利安慕希,一加手机,Yeelight易来智能照明,来伊份,美的生活小家电形成了跨界合作。随着影片情节的推进,恰当的植入了品牌露出。并且在第一时间通过官博的互动对话,以联合海报等形式掀起了“跨圈”“破壁”式的内容共创。

(跨界品牌5家,无费用)

3、央媒热评为品牌定调。联合新华网制作品牌联合海报为影片预热,视频上线日新华网全网推送、官方抖音推送,点赞《让爱回家》影片的行业意义及公益社会意义。

(新华网热评+定调,投放额度:十万级)

4、顶流媒体强内容共创。凤凰网、爱奇艺、优酷、腾讯网、搜狐等网站自发推送《让爱回家》影片。

(流量平台凤凰网、爱奇艺、优酷、腾讯网、搜狐等)

5、社交平台促传播裂变,使得品牌车型双效提升。与新浪平台合作#就地过年 让爱回家#微博话题热搜,多位领域达人参与,与抖音合作#随手拍年味一起犇起来#,推送影片,以年味与团圆小爱为串联,凸显让爱回家的社会责任“大爱“。

(微博#就地过年 让爱回家#投放额度:百万级;抖音#随手拍年味一起犇起来#投放额度:十万级)

6、经销商终端全力配合,线上线下联动,一汽奔腾在春节期间,通过线上与线下结合的方式,将用户引流到店,并为消费者策划了全车检测,接驳车,“爱的后备箱”等让爱回家春节服务活动,通过“挚·心关怀”让客户在春节期间也能享受到无微不至的关怀。


六、营销效果与市场反馈: 

图片 5.png

  • 传播效果:2021年对“让爱回家”再解读和突破,不仅从内容和传播形式得到了创新,也从活动本身得到了更广泛的联动。在传播效果上,一汽奔腾覆盖了重点央媒新华网、头部流量媒体抖音、快手、微博。全网曝光量总计21亿+,视频总播放量6000万+,“一汽奔腾”百度指数30686,同比提升197%。其中,微博共计传播39频次,阅读2.25亿+,讨论量3.8万;新华网传播26频次,曝光量2.5亿+;抖音播放量6.7亿。主流媒体网站,凤凰网、搜狐、腾讯网、网易、优酷、爱奇艺,总曝光3000w+。

  • 客户反响:客户内部全员转发影片,且内部领导视频评价影片,对此次传播的形式、内容及效果给予充分肯定。

  • 用户反响:随着一汽奔腾所引起的讨论不仅让更多的年轻一代,对一汽奔腾形成认同,形成共鸣;更可以引导正确的社会能量,在“悦享新升代”群体中发酵升级。

  • 市场反响:多家媒体反馈影片效果感人,新华网正面热评催泪、各大主流媒体网易、新浪、腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等给予免费资源支持。

  • 社会意义:《让爱回家·拾年》具有非常强的时效性。在疫情反复的时下,也响应了“非必要,不返乡”的政府号召,具有极强的社会意义,《让爱回家》将“爱”这种社会责任传递给受众,也将某种社会隐形需求展现在受众面前,引发社会热议与沉思。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:BESTURN 一汽奔腾 | 爱创营销与传播

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