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麦当劳点亮梦想2020传播项目

作者: @Comm 艾特内容整合营销

2021-04-02 18:26 浏览 · 1063

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案例概要:

亲子和家庭消费为当前市场的消费增长热点,而麦当劳作为一家重视“家庭”文化并持续关注孩子成长的品牌,希望在竞争日趋激烈的亲子和家庭消费市场环境中,打造大众熟知和认可的亲子 IP,并运用此 IP 重新刷新中国家庭对麦当劳的品牌认知,建立忠诚度,从而达成业务转化。

麦当劳坚信:每个孩子的梦想都值得被珍视,并以此为出发点创造了点亮梦想平台,为孩子创造更广阔的梦想展示平台,希望能够通过一系列的主题活动点亮每个孩子的梦想。在过去两年,麦当劳助力孩子们登上CCTV的舞台,也把孩子的画作带到了联合国。2020 年,麦当劳点亮梦想再次升级,与中国探月开启战略合作,在全国范围内收集孩子的画作,让孩子的画作随长征五号奔向月球。

借助与中国探月的合作,获得更多中国家庭对麦当劳点亮梦想平台的关注,通过多个 KOL 及各地 KOM 全阶段不同角度的话题直击, 从千场主题周末派对,到最终将孩子的梦想送到月球,活动期间获得上万中国家庭的参与,得到媒体大规模争相报道。不仅给予了上万中国孩子展现梦想的舞台,为家庭创造了高质量相处的时间,也打造了麦当劳在家庭顾客中的品牌形象和知名度。


核心创意:携手中国探月,启迪孩子成为探月工程的参与者

1. 基于对“孩子”的洞察

孩子的想象力无边无际,对未知的好奇与探索不止于地球,希望触及那更广阔浩瀚的星际,而绘画是孩子们展现梦想最简单的方式。

2. 基于对“家长”的洞察

中国父母期望更多更高更广的平台助力孩子逐梦成长,孩子的梦想登上月球,对于家长而言,不仅是对孩子梦想起航的见证,为孩子的成长加分,更是对孩子一段难忘人生经历的陪伴。

3. 麦当劳的品牌角色

作为麦当劳的年度活动,“点亮梦想”以点亮孩子梦想,守护孩子梦想,为孩子梦想助力为初衷,同时通过与更多伙伴的战略合作,为“小梦想”提供更广阔的平台。此次与中国探月的合作,让中国普通孩子有机会成为“中国探月”工程参与者,麦当劳相信,这一定能够激发更多孩子“敢梦敢想”。


整合项目的策划及落地

  • 一场“国社”新华社领衔的官宣云发布会

为了应对2020疫情措施,由新华社发起,通过云发布形式,麦当劳与中国探月正式开启战略合作,奠定品牌价值观基调,让中国家庭了解并认同麦当劳于Family层面的品牌理念和价值。

  •  以Brand Video传递品牌价值

麦当劳更多希望搭建起父母与孩子间良性沟通的桥梁,鼓励家长发现孩子的才华和天赋,实现更高质量的陪伴,做到Truly Together。通过一则视频,拍摄孩子对月亮千奇百怪的问题,话锋一转,讲述了1936年登月第一人阿姆斯特朗童年时和母亲进行的一次简单对话:

“妈妈,我可以跳到月亮上去吗?”

“好啊,记得回来吃饭哦!”

最终使用场景式方式引出“你的回答会点亮他”,引发家长对孩子梦想的关注,并激发其对参与“点亮梦想”活动的兴趣。

  • 黄海跨界创作梦想海报

孩子的好奇心是梦想成真的动力,邀请著名海报设计师—黄海先生,专程为本次活动创作了海报:小姑娘以月为被,以宇宙星空为纸;孩子变身勇敢的宇航员,去探索神奇的月球;将阿姆斯特朗著名的“一小步”,改成了一个小小的孩子脚印。麦当劳希望通过此次合作,将这种理念传递给更多家长。


黄海.png

麦当劳邀请黄海创作梦想海报


  • 亲眼见证梦想画作随长征五号发射至月球

获胜作品的家庭到中国文昌航天发射场,亲眼见证上万幅孩子的画作随长征五号发射至月球。更有“嫦娥之父”欧阳自远院士,中国嫦娥奔月航天科技有限公司总经理许兴利先生惊喜助阵,为孩子们分享自己的航天梦想,并鼓励孩子们探索航天之梦,麦当劳2020点亮梦想圆满收官。


文昌图片.jpg

麦当劳邀请小小梦想家来到文昌航天发射场内,让孩子们做探月工程的参与者


传播策略及实施

从预热阶段到活动正式开启,对活动进行多维度层层传播。各大媒体持续跟踪报道,联合不同类型 KOL、KOM 在活动不同阶段直击活动,发起话题,持续制造活动声量,保持高话题度。

截止2020年7月31日,在全国共收集了两万六千余幅梦想画作。总曝光量过6000万次,共有超过100家媒体KOL报道,21家媒体自发转载,更多中国家庭关注并加入了“点亮梦想”。

  • 一场国社新华社领衔、全面占领头条的官宣发布

麦当劳携手中国探月举办了战略云发布仪式,通过新华社云直播,首发直播“云发布”打响主旋律,让月球画展成为了“国家级”顶流事件,吸引家长关注并参与“点亮梦想”。

  • Brand Video黄海海报引爆梦想话题,多类型 KOL 多维度传播,引爆活动声量

活动正式开启,通过Brand Video及黄海海报为传播素材,通过权威媒体拉高度,亲子为主媒体及KOL持续扩散话题,从妈妈角度,全方位定制话题,形成线上话题传播,引导家长情绪最大化;垂直、地方类 KOM深度沟通,呼吁妈妈参加活动。

  • 画作随长征五号飞向月球,媒体 KOL 层层传播

  1. 权威媒体拉高度:邀请全国范围的权威&大众受邀前往文昌发射现场 产出深度报道,以新闻视角报道收官活动,阐述点亮梦想活动理念;

  2. 全网媒体打广度:各领域媒体全网传播,全方位扩大活动声量 ;

  3. 亲子达人做深度:头部亲子达人详细深度传播麦当劳点亮梦想活动。


项目效果说明:

1. 可量化结果:

在疫情对线下活动的冲击之下,2020 年,麦当劳共点亮了超过26,500 名中国孩子的梦想,比 2019年增长了 55%,成功地树立了麦当劳“家庭餐厅”的形象。点亮梦想活动的极高影响力,也引发了线上超过 100 个新闻/媒体和 KOL 的报道和传播,总辐射过亿。

2. 成就与认可:

l 麦当劳线下开展千场“点亮梦想”主题派对,吸引万名小朋友和百万组中国家庭参与,并把孩子的梦想带到了月球,刷新中国家庭对于品牌市场活动和形象的认知,让更多中国家庭知晓并加入到麦当劳点亮梦想这一平台中。

l 与中国探月强强联手合作,得到了参与家庭的广泛好评,麦当劳为孩子提供梦想展示平台的理念得到了大众认可,让中国家庭顾客对麦当劳产生了不可替代的信任感和依赖感。

l 点亮梦想系列活动也实现了更多家庭到店消费的引流,实现了麦当劳家庭业务的增长。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:McDonald’s 麦当劳 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销 | @Comm 艾特内容整合营销

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