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海洋包裹:你绝对不想收到这样的包裹,大海也是

作者: Goodidea 赞意

2021-04-28 00:00 浏览 · 1707

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当你开开心心去快递站取新收到的包裹,打开纸箱之后却发现里面除了塑料瓶、塑料袋、塑料吸管别无他物,你会不会当场愤怒投诉?

最近,在上海一所高校的同学们也经历了这些,他们反应如何?


《不可拒收的海洋包裹》纪录片


在超一线城市上海,物流发达集中的高校里,竟然会有300多位学生“拿错”快递,这堪称快递史上的大无语事件了。活动中,师生们对照自己短信上的取件码,会随机多取到一份收件人名字为“人类”的神秘包裹,拆开海藻造型的胶带,里面满是一次性塑料制品,另附一份海洋生物的信件,以最真诚的口吻诉说塑料制品对自己生活的影响。


WechatIMG95.jpeg


2021年,菜鸟海洋联合中华环境保护基金会和阿里巴巴公益基金会在全国3000多所高校中无偿放置回收箱,共同发起全国高校减塑倡导活动,号召学生参与减塑回收,为海洋减塑。


基于这样的公益背景,赞意做了一次全新的内容尝试,变换视角,把目光集中在海洋生物本身,提出“为鱼生减塑”的核心主题,并围绕高校学生群体进行内容辐射,影响更为广泛的多个圈层。



现场学生回应:我会把它转寄给我最好的朋友

“每天,我都会收到你们人类寄来的‘惊喜包裹’……但我不管去到哪里,它们总是围绕着我。”


“这些东西无意伤害我,但结局却并非如此。”


塑料制品带来的种种伤害历历在目,读信的同学起初紧皱眉头,之后逐渐面色凝重。如果愿意,他们也可以把这份特殊包裹转寄下一位收件人,让海的故事继续传递下去,被更多人听见。


明星奇景:捧着一箱塑料上飞机的邓伦

当我们邀请邓伦分享开箱视频时,他正忙于奔走在各类通告之中。在不同城市之间辗转奔波,邓伦生怕无法及时收到包裹。于是就有了邓伦捧着一个神秘纸箱过安检的机场明星奇景。和邓伦一起坐过飞机的纸箱,里面正是海洋生物们每天都会收到的“明星同款”塑料袋。


一支特别的减塑开箱视频


非人类大开箱:阴阳怪气耍花腔

除去校园学生和明星之外,我们还将活动的触角伸到了深邃的海底——由两位身份与众不同的主播进行人类礼物开箱,他们一路插科打诨,从鱼的视角解读这些塑料制品对海洋生物一生的影响。用时下流行的开箱vlog形式夸奖这些塑料制品“百年不坏”以向人类“表达感谢”,实际上则是对肆意投放塑料垃圾的愤怒控诉。


那么,赞意为菜鸟海洋打造的本次传播具备哪些亮点,又带来了怎样的效果呢?


核心资源垂直击穿,荣登同城热搜第一

“上海地区头部垂直意见领袖@上海身边的那些事儿 首发#上海一高校300多学生拿错快递#事件新闻,同时配合校园类、娱乐类账号集中对新闻事件本身大规模发酵。共同加持之下,该话题一经出现就迅速占领了上海同城热搜榜第一名,阅读量高达1530万以上,并持续24小时在榜打响社交声量。


上海同城热搜.jpg


明星正能量话题精准触达,口碑公益双丰收

在明星资源的使用上,我们联合菜鸟与邓伦工作室默契配合,围绕邓伦#邓伦带一箱塑料上飞机#打造专属正能量话题。另一方面,带动邓伦粉丝圈层共同扩散,话题累计阅读量3000万+,高居娱乐明星日榜第五名。另外我们还邀请了董又霖、白若溪等明星加入开箱阵营,带动更多减塑心智的建立。

于是,品牌与明星双赢,圈粉与公益双收,获得粉丝认同的同时,撬动良好正面口碑,从而提升了菜鸟海洋活动本身的关注度。


邓伦.jpg

董白截图.jpg


高校蓝V官方助力,唤醒学生环保心智

此外,我们还特别整合高校重点资源,包括中国海洋大学、厦门大学、同济大学、南开大学等在内的十几所高校,以及学生关注的校园类自媒体视频号全面发力,共同传播鱼人开箱视频,聚焦并打透学生群体,提倡环保减塑。


鱼人开箱.jpg


减塑宣言民间发声,与尔同袍汇聚暖流

除了明星,全国各地的高校生都陆续收到了海洋包裹,他们纷纷晒出包裹开箱视频,并发表减塑宣言,我们能为海洋做什么?此刻,从减少一次性塑料制品使用开始。


WechatIMG406.jpeg


同时,这些特殊包裹还被送到了不同领域意见领袖的家中。无论娱乐类、美食类、美妆类还是母婴类、情感类……拥有不同标签的意见领袖作为相对海洋生物而言的人类代表,集中发布开箱图文晒包裹,留下自己对海洋减塑的反思与倡议,就像无数溪流逐渐汇聚在一起,将环保减塑本身变成流行于更广泛的年轻人圈层之中的崭新风尚,并持续影响着他们身边的更多人。


KOL1.jpg

KOL2.jpg


回头来看,赞意将本次传播打造成为一场动人的双向奔赴式传播:从鱼的视角到人的视角,从校园学生再到明星粉丝,从官方机构再到素人草根,无一不在凝结个体的力量,目力所及又都是让人感动的不同集体真诚发声。在环保减塑迫在眉睫的当下,菜鸟海洋用一系列打动人心的传播尝试着做出改变:


站外掷地有声联动各大高校社团和名校蓝V精准触达,明确科普何为减塑,如何减塑,完成认知教育;站内有序承接,在APP端完成虚拟海洋清理体验,完成任务后直接助力真实公益,落实有效行动。


同时,菜鸟驿站全国15000多个柜屏对菜鸟海洋进行集中曝光,以帮助更多人了解和参与公益,实现潜在群体转化。



在我们看来,这不只是一项品牌营销活动,更是一份社会责任,这份责任不是区区几篇新闻稿几张海报作秀式的昙花一现,而是每一步都落到实处、可以持续的环保行动。涓涓不塞,将成江河,相信这场为菜鸟海洋打造的、行之有效的品牌公益战役,必将为我们赖以生存的自然环境带来真实的改变。


注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

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