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扔掉「踢不烂」

作者: SG 胜加

2021-09-27 00:00 浏览 · 60007

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每隔一阵就会出现新的网络词汇,每每踩在了当代人的尾巴上,人们调侃着、也苦笑着。

 

就比如内卷。

 

内卷卷遍每个角落之后,有人反内卷。卷过头了,有人选择躺平。

 

热度褪去,于是下一个热词,又出现了。

 

热词出现、更迭、消失,和人生一样,出现问题、解决问题。我们时常感到困惑,少年维持着烦恼,成年之后又感到迷茫,三十多岁又开始在新的答卷上面临更多问题。

 

这一切都是过程。就像人们常说的,时间会检验一切。

 

时间会检验一切,就像Timberland最新发布的品牌片,不提供解决问题的方法论,但陪你经历这一切,再接受新的检验。


 

 哪有穿不坏的鞋  

 只有踢不烂的你 


在品牌片的开始,有个人在洗鞋,“哪有一双穿不坏的鞋啊,不管它看上去有多牢固。”

 

然后故事开始倒叙,故事的主角是“你”。

 

在这一路上,你遇到过朋友,后来成为陌生人。你遇到过爱人,后来成为前任。你也曾在职场上英雄相惜,后来也不尽如人意。慢慢你发现,世界上的一切都在改变,包括你自己,你不再为曾经喜欢的歌手热泪盈眶,也追上了曾经望其项背的背影。

 

但没关系,后来,你换上了新的状态、新的鞋,继续往前走。

 

整个故事讲述娓娓道来,将“你”正在经历的、已经发生的事,用鞋“走”了一遍。看完之后,会有一种直观的体验,这支广告片是不是在我身上安了摄像头,它懂我。

 

在叙事的情绪上,爆发在「可能所谓成长就是有几段路,只能一个人走」,在画面上,不仅呈现了「踢不烂」在恶劣自然环境中的使用场景,在山川、在河流、在崎岖难行的路上,还有在人生经历中的那些备受挑战的时刻,面对恐惧、面对选择、面对残缺。

 

值得一提的是,情绪高潮处不仅运用了动画效果来隐晦表达「经历化花」的希望,BGM更是为广告片定制,在网络上目前没有音源可单独收听,但仍然阻止不了求歌心切的网友不断在不同平台的广告片评论区求资源。

 

歌词:

蚂蚁在筑起高塔,飞鹰会坠落生涯山脉比原子微妙,尘埃比星球庞大高楼在缓缓崩塌,野草在熊熊生长未来比过去简单,音乐比语言复杂 。


 在现实世界里  

 成为踢不烂的「你」 

 

在Timberland的评论区,看到了一则很有意思的留言,“谁能想到我关注这个品牌就是为了看他的广告。”

 

2016年,Timberland发布第一支出现「踢不烂」的品牌片,首次官方认证了「大黄靴」爱好者对它的戏称。

 

也正是因为这一支「真·是踢不烂」是首次沟通,它是在最大维度上去沟通人类的几大逃不开的议题,并在这当中传递出「踢不烂」是什么,「踢不烂」是在不可改变的现实中,真实的向往、真实的坚定、真实的勇气、真实的爱,是踢不烂的。

 

两年之后,2018年,胜加接手,为Timberland操刀了第二支「踢不烂」品牌片,「踢不烂,用一辈子去完成」的视角就更加细腻了,从完全的品牌理念到开始「下凡」,用产品真实的使用场景来结合消费者具体的生活经历,搭建起「踢不烂」与消费者之间的情感共鸣。

 

到这次发布的第三支「哪有穿不坏的鞋,只有踢不烂的你」。看似同样的风格,其实每次都有不小的改变。通过前两支的情感铺垫,第三支将关注对准25-30+的目标消费者,针对他们真实所处的大环境、人生所在的阶段,和他们进行了一次「正在经历的、已经体验过的」一对一的沟通,用「踢不烂」的方式。

 


如此方式建立起的情感勾连,就像脱口秀中,真实的细节往往是打动人的关键一样,温柔地切中消费者的内心。

 

Timberland自成一派、延续性的品牌广告风格,让受众习惯并喜欢,再层层深入地与消费者共同成长、细腻沟通。回顾起来,故事主角从「踢不烂」到「踢不烂和你」,再到「你」,持续关注、一路同行,在现实世界中,穿着Timberland,成为「踢不烂」的「你」。

 

 扔掉「踢不烂」 

 穿上新的Timberland 

 

Timberland扔掉「踢不烂」,是观看完这支片子后,从普通受众被打动的视角,再切换到品牌思考视角得出的感受,这里面是两层理解。

 

其一,从产品端,Timberland有一个关键的受众认知,那就是「坚固耐操」,所以消费者群体戏称它为「踢不烂」,其实真的很妙。但Timberland作为品牌方在把控鞋子本身的品质的基础上,居然愿意主动去表达「不是穿不坏的」,来成全所传递的时代情绪,这本身就是一种品牌格局和对产品本身的自信。

 

其二,鞋子不是「穿不坏」的,但坏了,就换双新的,再去征战全新的旅途。这支广告片实际上也承担着「新品发布」职能,虽然它没有把「卖货」写满屏幕。

 


在我们翻阅评论时,除了如潮好评,也看看到一些不同的声音,有对比过往的品牌片,有对创意本身的质疑。一千个读者有一千个哈姆雷特,不同观点的存在构成多元的世界。但想多说一句,界定一支品牌片是否成功,需要思考的绝不是仅是对创意本身的自嗨思考,更多是品牌在这个阶段想表达的、想与消费者沟通的事是否准确传达。

 

Timberland自2016年至今发布的三支短片,总有不完美,但总在改善和调整。就像人生,不完美,换一双鞋,继续往前。

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。

关联公司:SG 胜加

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